2024 零售大洗牌：胖东来重塑商超生态，良久团购激活私域潜能

2024年上半年，永辉陷入亏损泥潭，零售界“天花板”胖东来对其进行“爆改”；2024年9月，名创优品大笔一挥收购永辉，从可选消费跨入必选消费领域……面对竞争激烈的市场环境，惊险魂魄的商业故事每天都在上演。如今，2024年消费市场旺季马上来临，最后一个季度的消费市场表现会怎样？消费者的关注点究竟在哪里？商家如何才能精准挖掘并掌握消费者的需求痛点？市场又会演变出哪些全新的商业模式？

而纵观2024年前三季度中国消费市场，并非全无看点，胖东来的爆火并成功改造传统商超后焕发生机，多家头部MCN机构对外宣布要做自己的供应链产品，此外诸如快团团、良久团购等私域电商赋能企业的崛起，个体工商户也迎来了自己的改造升级之路：不再局限于实体小店，与消费者的关系也不再是简单的买卖关系，多了些独有属于个体零售经营者与消费者之间的情愫。在面临生存，销售数据难上涨等问题之下，零售经营者们都在尝试变化，或许变化才有可能突出重围。

今年的消费市场看似被低价、GMV等关键词充斥着，实则渠道、供应链、直播机构都在寻找自己另外的出路，留下最多的却是感概与叹息：中国消费市场正发生变化，而现在就是黎明前的至暗时刻，谁挺过去才会迎来久违的消费春天。

胖东来爆火全网：“利他”成了零售业解题香饽饽

今年以来，中国零售圈最热的话题莫过于地方企业调改行业传统巨头，即胖东来爆改步步高、永辉等传统商超大拿们频上热搜，给平静的中国消费市场增加了一抹只属于2024年的消费活力。爆改消息一经发布，门店还未正式营业，但股价率先有所变化。据相关媒体报道，永辉在调改前一日起，连续三个交易日累计涨幅达20%。实际上，在这场“小弟”对“大哥”的帮扶背后，隐藏了一个看似简单，实则难以执行之事，便是“利他”。商业中，过往的企业都在关注毛利、净利润、成本等因素，都在用冰冷的数字谋划着业务布局，这时候的企业只关注自身的利益，却忽略了在他们生意场上最为核心人群的利益，看似让利实则剥削的名场面。这一名场面最为典型的就是大促，在制造满减，满送等数学营销题，答题者未必能精算过出题者，此外消费者冲动消费之下买了很多无关生活，无关自我标签，无关家庭的消费品，造成现金浪费。除消费者之外，导购、收银、快递、程序员、客服等相关工种，在这场游戏之下他们却成了被剥削人群，没了休息，超负荷的工作，消费者的投诉和不解等，最后收获的或许就那微薄的加班碎银子。

近几年，中国的市场经济也从早期依靠人口红利的优势，快速增长，向效率、品质等方面进行转型升级。当然消费市场也在经济大周期背景之下，从有啥卖啥都能赚钱，到现在的考虑人群、服务、产品品质等多维的精细化运转。现在的买卖关系与10多年前的逻辑，已经发生巨大的变化。“利他”一词，在很多人眼中就是让利消费者，而现在红极一时的零售项目胖东来，他所谓的利他，则是让整个零售链路的玩家们，均有利可图，有利之后更有动力在各自的专业领域发挥更大的作用，其核心就是解决了两大问题：

第一：卖啥——商品是零售行业的基础核心

在胖东来爆改传统商超的第一步就是商品，商品一定要得到消费者的信任，没了这份信任，其他都是浮云。首先就是改变商品结构，从消费需求、消费差异、商品淘汰体系以及商品陈列逻辑，思考门店的商品结构；其次，就是如何降低供货方的成本，让生产型企业赚到更多的利润，再将资金投入研发，为消费者生产更符合美好生活需求的商品；再次，不做任何促销，渠道的合理加价，所有的商品毛利控制在30%以内，即便不做促销，消费者也能买到划算的商品，长期让利消费者，没有破价机制后，基本能让消费者不会因为商品降价而犹豫购买；最后，就是完善售后体系，很多时候商家、渠道商认为消费者投诉商品，服务都是“找茬”、“要敲诈”的心态，而没有从另外一个层面理解顾客想让零售商有更完善的服务体系，提出意见，需要感谢。

在货端上的“利他”，一方面让利给上游生产企业，另外一方面合理加价，让利消费者，除商品价格之外，还要有好售后服务，购买场景服务，站在消费者的角度思考，做更多有利于消费者的陈列、商品介绍、售后机制等等。

第二：怎么卖——员工是商品背后的持久推手

胖东来爆改传统商超第二步就是团队，因为员工永远是一家企业的战斗力体现。要想用好员工，就是从员工角度切入，实际为他们着想，满足他，教会他，成就他。满足他，就是让其生活成本无后顾之忧，即基础保障，薪资、福利待遇都可以考虑；教会他，则是如何将零售中的销售、服务意识、商品知识，通过培训，标准流程，让员工干好；成就他，解决员工生计之后，也要让其找到自信，提升服务标准，帮助顾客，提升自己之外，还能找到一个平凡人生的价值感，让其有荣誉感、成就感。解决好员工的问题，才能以正向循环从事工作，不断精进，消费者越认可，业绩就越好，员工与合作伙伴的收入就越高，那么企业才能良性循环发展，才能基业长青，稳定社会。

很多企业在遇到诸多问题的时候，往往会忽略自身进入行业的初心，想借助一些快速变现的方式，立马解决难题。良久团购创始人兼董事长詹祥在内部会上分享的一个观点就是市场越是不景气，我们越要保持初心，坚守现有业务，不断精进，即便成为行业内隐形般的存在也无所谓，在未来肯定让隐形般存在的企业变成一家有棱有角有社会责任的企业。

私域零售新力军良久，除利他因素之外还关注消费者的情绪需求

胖东来的走红，“利他”成了今年消费行业的解题利器，让更多人寻找与胖东来经营理念相似的零售企业。“利他”一词，一直以来被很多私域电商、社交电商所标榜的，但似乎曾经社交电商的第一股以及行业龙头企业也在为各自平台的销售业绩停滞而苦恼。似乎也陷入了与大环境所有零售企业一样的困境。良久团购却在胖东来爆火之时，也开启了业绩节节高升的模型。

良久团购，一直未被行业以及媒体所熟知的一个私域零售企业。近几年也是因为良久公益，为乡村振兴销售农产品，以及为受灾地区捐款捐物进入大众视野。而对于其商业模型，很多零售从业人员也未全然知晓，有点零售业神秘之师的感觉。

“这几年，我们一直秉持利他的经营理念，深耕自己擅长领域，而在零售上下游的链条，我们就会与最适合良久合作的企业进行合作。”良久相关负责人表明，“零售行业，有太多能做的业务，但是在这个链条上，良久并不会将所有的利润让自己赚，而是合作共赢。”

据介绍，良久是一家以商品研发为核心的私域电商企业。创始人詹祥在零售行业，从2013年开始一直接触供应链，研究不同消费人群的消费需求之后，有针对性的为其提供质价比极高的产品。而销售渠道却成了他们当时的难题，公域流量逐年攀升，线下渠道的重资产模式，也对于良久这样的创业团队来说，哪条路似乎都不太好走，获客成本过高，经营成本投入未必会有正比的经营产出。而打小就在生意堆里成长的詹祥来说，他也发现了个体户在货端的难题：好卖的货进不到，不好卖的货批来压货不说，现金流也会逐渐吃紧，这对于个体户选商品，符合当地消费人群来说是一个大问题。

就这样借助个体户，与私域模型的结合，良久与拥有私域流量的经销商们，开始合作。“胖东来将利他的核心表象给了员工，那么良久团购利他的核心对象就是经销商。”专家分析道，“良久在商品侧，则没有像很多社交电商平台一样，用品牌商家的货来满足经销商的需求。这也是良久后续能突出重围的关键因子之一。”

在货品结构上，良久的思路更像是山姆超市的货品逻辑，有足够多的spu，但每个spu之下，只有1-2款商品，即奉行“宽spu，窄sku”原则，品类丰富，商品可选不多，这样就解决经销商选品问题，一旦出品就属于精品。例如良久团购在纸巾行业拥有自己的定制商品及品牌竹木春风，就推出抽纸与卷纸，规格一样，让消费者花较少的钱能体验到与得宝一样品质的纸巾。而这些品质好的产品，仅在私域的流量场里面进行购买，一旦出现在公域里面，进行破价销售，良久都会进行处理，并与合作的经销商终止合作。因为不做促销的产品，一旦在公域流量场进行破价之后，对于经销商的消费用户来说无疑也是一种伤害。

此外，对于良久来说，没有过多的sku，其爆款逻辑，也是源于专业的采购和供应链团队，对于商品成本的敏感度，用成规模的生产量，来降低生产成本，一方面为最终销售定价留出空间，形成行业壁垒，另外一方面给到生产型企业足够多的订单量，就可以确保生产企业在该产品的产研迭代上继续投入，持续不断为消费者提供更为优质的商品而努力。

今年另一个让众人感受颇深的趋势，就是消费的风口变了，消费者对于产品情绪价值的部分，越来越看重。生产和物质匮乏的时候，大家觉得实用性，功能性更重要；生产和物质丰裕的时候，觉得爱、尊重、自我实现这些感受更重要，所以对商品的纯功能性，实用性的需求会逐渐转移到“情绪价值”，“情感链接”等更紧密的维度上。这就是私域零售里面，经销商对于用户的价值所在，是品牌商，传统商超销售渠道所不能比拟的，因为顾客一旦离店，离开消费场所，品牌与用户的情感链接服务就很难，这也是为什么品牌商要想建立自身的私域流量场是难的。

“中国的社会，还是一个人情社会，经销商做的私域流量场，基本上都是熟悉的人，或者熟悉人介绍的。他们可以服务用户，除商品的基本销售，售后，买卖关系之外，还能有一个巨大的作用，就是情绪价值。”有专家表示，“这也是，良久与经销商们合作分工是水到渠成的，良久把控商品，品控、售后等相关服务，而经销商在推销商品功能价值的同时，还会与消费者建立其他消费场景都无法比拟的情绪价值，关注消费情绪，在价格，价值同等之下，经销商的优势就比传统的销售渠道更为明显。”

中国消费市场未来只会越来越复杂，想靠着过往一招鲜吃天下的时代已过，如何深度挖掘消费需求，未来的零售需要更多像胖东来、良久团购这样的创新企业多维度服务中国消费者。

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