向世界介绍56套民族高定，天猫用大爱视野做七夕营销

总有某些时刻，为自己生在这片土地上，而觉神气奕奕。看到奥运赛场上，中国运动员们的拼搏、突破是如此。看到这支「民族织造」大片里，让人挪不开眼的民族风采也是如此。

从土家族西兰卡普，到壮族织染、楚雄彝绣、苗族银饰、德昂彩球……壮丽山河有经纬交织之华美，亦有只身探雪的勇气。这幅徐徐展开的长卷，来自天猫超级企划「民族织造」。

这个七夕，天猫超级品牌日溯源七夕乞巧，联合中央民族歌舞团、中国服装协会、时尚媒体卷宗，邀请新民族音乐人阿朵，携手老庙黄金、密扇、雅莹、野兽派、JNBY等超级品牌，向世界介绍56套民族高定，用「民族织造」将民族美学刷新。

记得鲁迅先生说：“只有民族的，才是世界的”。当民族织造工艺，以一种全新的视觉语言重构。我们看到，民族的既是世界的，也可以是当代的、是属于这届年轻人的。兼容民族性与当代性的内容创新下，一条文化营销的新思路，正浮出水面。

七夕谈“织造”一次关于节日营销的文化破题

传统节日，一贯是品牌营销的窗口期。关系到中式浪漫与节日礼赠的七夕，更容易被品牌看中。节点营销扎堆，想在众声喧哗中被听见、被记住，得另辟蹊径。一方面，要更快、更好地，找到链接公众情感的锚定；另一方面，也要注意如何借势民族情感的爆发期，让营销对销售力与品牌力的提效更长久一些。

借民族文化更新七夕叙事的天猫超级品牌日，同时做到了这两点。

1、从“七夕乞巧”入手，破题节日叙事

节日营销难做是事实，但破题的根本还是要明确一个前提：无论春节还是七夕，中国节日源远流长，可待挖掘的价值和情感空间是十分丰富的。关于七夕，有“迢迢牵牛星，皎皎河汉女”的相守以盼；更有“家家乞巧望秋月，穿尽红丝几万条”里对智慧灵巧的祈盼。

既然密集的浪漫叙事再难做出差异性，不如重新梳理节日文化脉络，往深处、远处溯源。这次天猫超级企划「民族织造」，就看到了“七夕乞巧”的文化深意，溯源七夕“乞求智慧与灵巧”的本意。以与节日文脉相通的民族织造工艺为重点，另辟蹊径破题，将目光引向更广阔的文化语境。

比找到表达入口更重要的，是让一场文化营销能最大程度服务于品牌文化塑造。《品牌如何成为偶像》中说，“在本民族文化中建立一个有价值的品牌地位”，是品牌成为偶像的关键。这也是品牌纷纷深耕文化营销的原因。

只不过，从“国潮”到“华流”，这种具有本土文化倾向的营销，早已不只是趋势，更是席卷全民的风潮。

喜茶以苗银塑造杯身，始祖鸟扎根藏地讲述户外精神，花西子将蒙古族印象融入美妆产品……文化营销迈入了新阶段。一方面，消费分层下，更垂直、在地的文化叙事，才能获取深度的文化共识；另一方面，表层的“国风”千篇一律，有品质、有审美、有内核的对话，才是紧密链接人群的关键。无论本土品牌还是国际品牌，都在尝试着从细分的多民族文化、非遗文化中，落地品牌叙事。

而今年的乞巧节，以“民族”之名，借“织造”叙事，天猫这场超级企划，可以说精准踩在了华流的趋势上，拿捏了这届文化营销的赛点。

以“民族织造”之名一场关于文化营销的思路创新

突破口找到了，接下来的问题是，怎么让文化营销行之有效？

梳理天猫超级企划的打法思路，不难看出好的文化营销需要做到以下3点，从创意到内容到传播，新的文化共识才能由此达成。

·找到一个兼具文化通识与商业格局的insight；

·打造一套能聚焦公众关注、共鸣民族情感、沟通品牌心智的内容；

·做到集各方影响力为一体，广泛触达目标人群。

1、insight：为什么是“民族织造”？

文化营销的有的放矢，需要一个足以引领认知的核心观念。天猫超级品牌日这次，是造了一个新名词——“民族织造”。除去营销破题上的意义，这同样是个文化和商业层面都颇有想象力的词汇。

一来，它聚焦的是民族织造工艺，而不是已成定式的民族服饰。对大众消费者而言，一件蕴含民族工艺的单品，有更高频的使用与消费可能。从工艺入手对民族美学的解构，无疑让文化传播跳出在地的与传统的局限。

二来，商业上看，民族织造不光词性上，像是对“中国制造”的某种延展。事实上，无论纺织、印染、刺绣，还是鱼皮、鹿角、金银、毛毡……这些关于服装与饰品的传统工艺，都囊括在“民族织造”这个通识性的概念之下。

由此，天猫超级品牌日也在文化与商业日趋融合的当下，为新一种意义的“Made in China”打开了商业想象的可能。

2、内容与商业：用民族“高定”大片展现更富生命力的中式美学

内容是文化传播的重点。但内容的落点，与受众的价值与情感倾向一致，沟通才不会失焦。演绎民族文化的前提，是要深刻理解这种文化对这片土地和这里的人们，究竟意味着什么。

天猫超级品牌日显然做了不少功课。在中国服装协会的专家指导下，将不同民族以及其不同的织造工艺研究得足够透彻。每一种织造技艺，都关联着一种民风民俗、生活方式，有深刻的民族情感附着。

“技艺超群，天纹织章”的壮族，有着历经上千年发展的壮族织锦技艺。壮锦壮文称为mbaw laiz fax，意为天纹之页寄托着壮族人对天地自然的崇拜和对美好生活的向往；

“裙摆飘飘，歌舞渺渺”的维吾尔族，有着华美的艾德莱斯绸，维吾尔语为意“飘逸的绸子”。采用古老的扎经染色工艺织造，纹样有自然形成的色晕，轮廓朦胧、边缘虚实不一，呈现色彩明丽的晕染效果，别有一番韵味。

“拢捻盘边，浮锦压轴”的侗族，有着具有浅浮雕感的盘轴滚边绣技艺。侗族人善织绣，侗族刺绣作为国家级非遗，其中极具代表性的品种便是盘轴滚边绣，其绣品有浅浮雕感，用于日常服饰上，缀以银饰，特色鲜明。

还有“艺藏于日常，久留香”的崇明土布，照应着汉族民间的生活智慧；鄂伦春族的狍皮制作工艺简约质朴，遗留着鄂伦春族踏雪寻春的印记……

天猫超级品牌日，将56个民族的织造工艺梳理清晰，并精准地再现其生命力和创造力。民族文化与商业的结合，不能止于“形”的再现，更应考虑怎么让民族的成为现代的，让挂在博物馆里的，成为人们日常够得到、用得着的。

由此，天猫与时尚媒体卷宗联合，将民族织造单品与当代的配饰、鞋服融为一体，打造年轻化的服饰造型；与古布新作、创意民族美甲等合作，将细节的精致武装到指尖，将民族美学的现代气蕴拿捏到位。

同时，还邀请了致力于宣传民族文化的新民族音乐人阿朵、中央民族歌舞团的舞蹈演员们、来自esee英模的少数民族青年模特代表出演。其中，有民族舞蹈功底的演员们演绎民族织造，为民族织造的质感与风格加分不少。举手投足间的力与美，让民族风尚溢出画外。融舞蹈之力与美的艺术化表达，也在沉浸式的内容氛围下，以一种更具情感张力的形式，将民族织造的时尚气质拉满。

能关联日常，就有商业生长的空间；懂文化内核，又不做晦涩教育，才更易获得年轻一代的认可。

近两年，无论是民族文化博主的走红，还是品牌民族限定的热卖，都印证着民族文化对年轻人群的吸引力。天猫超级品牌日，对民族美学富有生命力的诠释，又进一步让人们能够想象，民族织造在日常化、个性化的穿搭中的可能。“让民族的成为大众的”，也不再是空谈。文化与商业相互滋养，民族织造的美学新生，也需要在商业实践中验证。

这次天猫超级企划，也让先人一步投身民族织造的超级品牌们，走进大众视野。

老庙黄金，从苗银中提取普世性的美学灵感；密扇，借藏族图腾生发新时代的国风；雅莹，将彝族的精织细绣提升时尚高度；野兽派，让崇明土布工艺释放新的可能；JNBY，基于苗族采风再塑民族印象……

从服装到饰品、从纹样到工艺、从符号到图腾，超级品牌们将民族非遗融于产品，也让文化新生于消费中潜移默化。推动文化进步，也是品牌自我价值塑造的有效途径。

当天猫超级品牌日在七夕讲大爱、溯源七夕乞巧，伴随着“民族织造”对民族自豪感的带动，品牌也以更具文化穿透力的形式，立起华流下的消费心智。

3、传播：中心化层层荡开，从圈层到日常

好内容自有穿透力，在这基础上，搭配层层递进的传播策略，新的文化认知将进一步穿透人群，形成广泛共识。这一点天猫超级企划「民族织造」也很到位。

首先，天猫通过时尚媒体卷宗、中国服装协会、中央民族歌舞团等，搭建起了「民族织造」与时尚、文化人群的链接，并且一同发起“向世界介绍56套民族高定”的号召，以具有文化感召力的内容为抓手，带起广泛关注与互动。同时，多平台立体化的传播触点铺设，也加速了这场文化营销的心智渗透。

不光各大品牌联动宣发，新民族音乐人阿朵、及一些专注民族内容的自媒体人纷纷响应。作为一直致力于传播民族音乐，并且自己本身为土家族人的阿朵，分享了她在「民族织造」拍摄现场用土家族经典织布“西兰卡普”所创作的帽子，身体力行地传达“民族之美 由我织造”。自媒体人@sugar不是叔 、@逵三 、@阿苏truly 、等等，或是通过日常切入演绎民族服饰的创新穿搭，或是走出国门在海外街头穿起民族服饰……让民族织造的魅力，为更多人所知。

有文化格局、民族意识的内容，公众一贯乐于看到，也愿意加入讨论；自来水们持续安利后，也引来人民日报海外版、央广网、中国新闻周刊等媒体主动关注报道，许多网友更纷纷加入“为民族文化打call”的自来水阵营。

随着更多自传播内容被上传、被分享，“民族高定热”蔓延全网，引发“穿民族高定领证、上街、去丽江火把节”等话题事件，这一企划的相关话题更是占领了16城热搜第一。由此，“华流”演化出了更具体的“民族范儿”，天猫超级品牌日超级企划也在这个七夕，让「民族织造」成为一种文化共识、带起民族单品消费的新潮流。

深耕文化营销助超级品牌引领华流

消费，是一种连接人与社会的经济行为。每一种新的消费趋势涌现，都代表着一代社会群体的观念更新与文化选择。

《文化战略》有言，“如果一个品牌神话想要激发消费者的共鸣，它就必须由最合适、最引人入胜的文化内容来构成。”

而今，当年轻人高喊着“老祖宗的审美不会过时”、“华流就是顶流”、“民族的就是世界的”……当下的品牌，比以往任何时候都更需要扎根本土，用更具民族特色的文化表述，与消费者共鸣。

作为国内头部品牌营销IP，天猫超级品牌日在文化营销上一直颇有所长。像今年春节，天猫超级品牌日就曾联合 40+ 超级品牌打造超级企划，用好看好玩的天猫龙码，和立意深刻的生肖献礼片《中国有龙》，助力中国品牌与传统文化共振。

这次，面向世界打出“民族织造”这个新名词，天猫超级品牌日又开创民族文化营销的新形式。不笼统讲“中国文化”，而是更精准下探。以民族织造连通本土文脉，天猫超级品牌日为超级品牌呈上一份文化创新的宣言，也找到了一种与当今消费者深度链接的“文化密码”。

但这只是一个开始。可以想象，长此以往，民族文化、民族非遗为品牌营销、产品创新借力；有民族特色的内容和产品又反哺文化传承——商业与文化共生的正循环下，还将有更多中国品牌乃至世界品牌，投入民族文化营销的行列。而不断为全球超级品牌更新文化表达、升级品牌质感、占位华流风向……引领趋势营销创新的天猫超级品牌日，也俨然成长为一个品牌长效增长的核心阵地。

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