《践行“好吃”战略 从西贝的有机莜面开始》

时代变迁，人们对于“吃好”的定义也在不断发生改变。顾客越来越注重食品安全，越来越关注食品添加成分，越来越讲究吃的健康养生。健康早已成为食饮行业消费的潮流趋势，并逐渐扩散到更加细分的品类中。

在茶饮行业里，头部品牌如喜茶、奈雪等纷纷推出“0糖、0卡、0脂肪”饮品，其中“0卡糖”在奈雪饮品配料中销量最高；

烘焙赛道里，新中式烘焙品牌墨茉点心局、虎头局则以当日现烤，低脂低糖作为卖点，收获了资本的青睐和消费者的喜爱；

就连被消费者诟病不够健康的西式快餐，也早已窥见了餐饮健康化这一风口。早在2017年，肯德基就在杭州开设了国内首家绿色餐厅，主推蔬菜沙拉和鲜榨果汁，让消费者在炸鸡、汉堡的视线之外，看到更多的绿色；同年的11月，德克士也在上海开了家“未来店”，沙拉类轻食产品在菜单中占比较高，响应年轻人低油、低脂的新诉求...

中式正餐品牌奔向有机化

中式正餐行业里，近几年则是聚焦到“有机”进程上。

从需求端看，有机食品始终保持着火热态势，市场对带有“纯天然”、“有机”标签的产品需求持续上涨。《2022年中国有机产品认证与有机产业发展》报告显示：仅2021年国内有机产品的销售额就将近千亿元，同比增长达18.3%，位列全球第四。

在大健康背景下，有机食品已经成为细分小众高端人群的刚需，而这种刚需也将随着其产业发展的成熟扩大至更广阔的市场人群。

北京、上海等地诞生了不少专门的有机餐厅，提供“有机菜”的餐饮店也遍布国内各大城市，各种有机菜品成为许多餐厅招揽顾客的噱头。

可是，“有机”这两个字想要实现实属不易。

许多餐厅出于成本考虑或者拥有自己的有机农场，为前端的餐厅提供有机食物。大多数餐厅则受限于面积、气候、土壤等等因素，选择与有机食材供应商、其他有机农场合作。

以众所周知的五常大米为例，市场上流通的绝大多数五常有机大米都是假的，是否有机先决条件主要和水、空气和土壤相关，凡是五常地区大规模机械化种植的大米，很难做到真正的有机。

从产业端、行业端来看，落子有机化是大势所趋，但如何落地则是打造差异化产品优势的关键。

西贝的有机莜面升级

2013年，当餐饮业经历结构调整阵痛期，从业者纷纷缩衣节食的时候，西贝选择回到莜麦产地，与内蒙农科院合作培育有机莜麦种子。

从2013年到2019年，期间3年育种，3年有机土地认证。2017年，西贝正式在武川县建设莜麦加工厂，占地面积七万五千多平方米，总投资6000多万元。加工厂引进先进的、自动化程度很高的瑞士布勒成套设备，同时也采取了先进的加工工艺。每颗种子都要行走一千米的路程，历经28道工序，最终变成高品质的有机莜面粉。

目前，西贝的有机莜麦田有12万亩，每年可产出1万吨左右的有机莜麦，而作为莜麦黄金产区的武川，每年大概会产出4万吨左右的莜麦，莜麦基地的莜麦产量，占据了武川全部莜麦产量的四分之一左右。并且在2019年，西贝已经实现了全门店的有机莜面供应。

西贝的“有机化”战略的实践不止于此。

顺应时代变化，2023年，西贝莜面村提出一个重要的发展理念：要更加绿色、天然、有机、健康，要用更多的有机食材和天然食材来替代西贝门店当中从儿童餐到成人餐品的各种原材料。

落实到行动上，就在本月，西贝悄悄完成了全国门店档口的升级，在新设立的“番茄档口”中，莜面妹现场制作莜面，与顾客实时互动；夏日阳光、青口蜜、千禧果、吮指小糖豆...各类番茄食材陈列其中。设计风格完全符合西贝的门店美学，明亮、亲切、温暖且具烟火气。“你负责‘顶天立地’，我负责‘铺天盖地’。”西贝餐饮创始人贾国龙曾经和新荣记创始人张勇这样说。中国需要有米其林三星级的品质餐饮，更需要有像麦当劳、肯德基这样几乎遍布世界的快餐。

好与多，这可能是所有餐饮人的最终梦想，亦如贾国龙与西贝的愿景：一顿好饭，随时随地，因为西贝，人生喜悦。

显然，西贝莜面村是西贝在餐饮行业“顶天立地的布局”，靠的是食材、工艺与品质，拼的是要价能力....

在西贝人的食材理念中，优质食材是决定一道菜是否好吃的关键。为了能保证“道道都好吃”，西贝覆盖了产品研发与试验、渠道试验、模式试验、概念试验，再到推广试验的各个环节。研发人员分布在全国各地，他们四处寻觅且学习制作美食，五星级酒店名厨指导菜品制作，而西贝的研发总部还设有专门的标准化导师，专门负责把星级大厨研发的新菜品进行配料量化和流程化，然后由门店的工匠厨师落地。

有机就是食材品质的体现。相比普通莜面，有机莜面品质更高、更安全、更环保。有机燕麦能够从源头上解决食品安全问题，还能使消费者免受农药、化肥、食品添加剂等有害物质的困扰，婴幼儿及老年人也可以放心食用。

为了从源头把控食材质量，西贝除了有机莜面工厂与基地之外，还设有奶食生产基地，产出的草原优质生牛乳，各项指标均高于国家标准。

餐饮是一个高度分散的行业。

如今，西贝、海底捞、九毛九这些餐饮品牌已经被视为行业头部，但实际上，他们占据行业的市场份额也就千分之一甚至万分之一。高度分散的特性决定了这个行业不存在真正的风口。因为餐饮始终是中国国民消费中的基础供给，做什么都会有机会。

对于从业者而言，重要的其实不是不断盲目扩张，而是看重同店同比增长指标。高质量经营好老店，高质量开好新店，提供高质量的餐饮供给，实现高质量的增长。

餐饮、食品和零售的底层逻辑其实也都这样。人们永远不会因为便宜去买低品质的东西，持续为市场提供优质、优价的产品供给，不断地提高效率与性价比，这就是创新的秘诀。

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