5年半6位CEO奥迪中国为奥迪7年前的决策埋单上

奥迪中国总裁又双叒叕换人了。上周二，奥迪汽车公布:自2024年4月1日起，Johannes Roscheck将接替温泽岳博士(Dr. Juuml;rgen Unser)出任奥迪中国总裁，领导奥迪在华业务运营。

过去几年，奥迪中国总裁几乎一直都处在变动之中，短的两位分别只干了9个月，长的也就在两年左右，这也成为关注豪华车市场的人经常议论的话题之一。经过梳理，车讯网注意到，此次约翰内斯middot;罗切克正式履新，是第7位出任这一职务的，也是过去5年半时间里的第6位奥迪中国总裁。

公开资料显示，奥迪企业管理有限公司，成立于2009年，是奥迪汽车股份的全资子公司。奥迪中国主要职责是协调奥迪汽车股份公司、一汽集团和一汽-大众、上汽集团和上汽大众之间的业务合作。

那么，作为最早来华合资合作、曾经引领国内豪华车市场30年的奥迪，如此重要的岗位为何如此频繁地换人，奥迪在中国市场到底发生了什么？

今年元旦刚过，就有大红的海报刷到朋友圈，祝贺一汽奥迪在2023年销售汽车698188辆，同比增长9.8%。其中，国产车销售634600辆；进口车销售63588辆。可以说，在2023年艰难困苦的市场环境下，这样的成绩是相当的来之不易。

几天后的1月11日，奥迪公司在其总部所在地mdash;mdash;英戈尔施塔特和北京以奥迪在华2023年实现强劲增长:客户交付量超729000辆 同比劲增13.5%为题，在发布奥迪全球销量时重点写到:2023年，奥迪在华以强劲销售表现圆满收官，共计交付超过729000辆车，同比劲增13.5%，超过豪华汽车市场整体增幅。

几乎是在同时，作为唯二的全球竞争对手mdash;mdash;奔驰、宝马，也分别发布了各自的市场业绩。其中，梅赛德斯-奔驰向中国客户累计交付约76.5万辆新车，宝马在中国市场销量超过82万辆。

可见，即使有着强劲销售表现，有着超过豪华汽车市场整体增幅，但作为在全球豪华车市场遥遥领先的三巨头之一，在与奔驰、宝马在中国市场的竞争中，奥迪还是落了下风。

其实，早在一个多月前的2023奥迪集团媒体之夜前，在与笔者近一个小时的单独交流中，奥迪中国总裁温泽岳博士就颇有信心地表示，按照目前的良好势头，奥迪在华销量将毫无悬念地超过2022年。但是，他并没有谈到与奔驰和宝马的比较。

人们也会注意到，上述奥迪总部所发布的2023年在华销量，与一汽奥迪的销量约有3万辆的差异。很快有消息指认了这一数据的出处:上汽奥迪在2023年销量数据向好，表现强劲，全年销量突破3万辆，实现了同比增长377.8%的显著提升。

那么，拥有一汽奥迪、上汽奥迪两个合资项目，奥迪为什么还干不过分别只有一家合资企业的奔驰、宝马？奥迪两个合资项目，为什么一汽奥迪的销量，竟然是同比增长377.8%的上汽奥迪的23倍，两者之间巨大的销量差是怎么形成的？

事实上，当今奔驰、宝马和奥迪在国内豪华车市场的地位与次序，早在7年前就已基本确定；即使是再频繁的人事更迭，再出色的奥迪中国总裁也难以撼动或改变。

在刚刚过去的2023年，奥迪在中国市场经历了另类的7年之痒，甚至是7年之痛。

2016年11月，因奥迪计划在华引入第二个合作伙伴，令国内豪华车市场产生振荡，不但奥迪销量多年徘徊、品牌严重受损，而且加速成就了两个竞争对手，让奔驰、宝马轻松超越，后来居上。

当时，奥迪在中国市场已连续两年销售50多万辆汽车，2016年有望超过60万辆。但不容乐观的是，到当年年底，奔驰和宝马在华销量也将达到50万辆左右。尽管有10万辆的领先优势，但奥迪还是出招了，而且是一个令人难懂的大昏招。

一张大众、奥迪和上汽大众三方签约的现场照片，印证了奥迪与上汽再合资。此后，风起云涌，波浪滔天hellip;hellip;

当时，在《奥迪的1+1算术题，却让宝马奔驰轻易胜出？》中，笔者分析:尽管奥迪做的是lsquo;加法rsquo;运算，并希望借此继续保持在中国市场的领先地位，但由于众多lsquo;变量rsquo;的存在和不断演变，奥迪也许是lsquo;捡了芝麻，丢了西瓜rsquo;，甚至有可能竹篮打水mdash;mdash;一场空!。

笔者同时做出两点预判:首先，挑起各方错综复杂的矛盾关系和利益纷争后，最受伤害的还将是奥迪；其次，由于奥迪自乱阵脚，国内高档车市场ABB领先格局的次序将发生改变和逆转:lsquo;心生杂念rsquo;的奥迪或将聪明反被聪明误，而不得不拱手让出在中国市场近30年的领跑位置hellip;hellip;奥迪在中国市场充分显现出底气不足、定力不够等诸多问题，此次牵手上汽和上汽大众，就是希望借助外力，做一道1+1的算术题。但是，这一命题毕竟是幼儿园级的，如果再有了人们所唾弃的见利忘义、过河拆桥、一意孤行等行为，乱了现有的根基不算，还将收获欲速不达的苦果吧。不信走着瞧！

立竿见影！奥迪再合资于2016年11月签约，2017年和2018年，奥迪在华销量接连被奔驰超越；2019年，又被奔驰、宝马同时超越。当年，奥迪(含香港销量)、奔驰、宝马(含MINI)在华销量分别为690083辆、702088辆、723680辆。奥迪由国内豪华车市场开拓者，秒变跟随者mdash;mdash;近30年被人说顺嘴的ABB，也就成了BBA。而在全球市场，奥迪也被宝马和奔驰在销量上拉开一定的距离，此前奥迪曾超越奔驰而位列全球第二。

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