拼多多一“实”多“得”

执笔/陈继英

略显惨淡的互联网财报季，拼多多的Q3成绩单亮点颇多。

营收同比增长65.1%，归属于普通股股东的净利润为105.9亿元。

Q3的盈利是零星的，未来不太可能持续，并强调盈利不是我们目前的首要任务。

警惕高净利润是拼多多的惯性。

陈雷声称，该季度的高净利润是由于项目的延迟虽然这可能会让季度业绩更好看，但平台的长期竞争力可能会受到影响

从剥茧回归商业的角度来看，陈雷和刘军的说法都不是谦虚之词。

在收入和利润双高的背后，拼多多的增长方式已经悄然发生了变化——在国内市场，伴随着用户红利的顶峰，在天花板上雕刻已经没有任何意义拼多多必须从轻到重进攻供给侧，扩大货盘，提高客单价

专注海外市场的跨境电商平台穆特是拼多多打破用户天花板的又一个突破口。

穆特作为后来者，径直走向美国市场如何突破

前期补贴引流后，将长期依赖供应链——中国拥有全球最具性价比，最全面的供应链体系，从而实现终端价格优势，在全球寻找突破机会。

所以，不管是国内还是国外，拼多多都要攻坚供给侧——投入大，净利润高未必持久，但也未必装穷。

攻击供给侧，增长变道了。

在令人惊艳的财报背后，拼多多的增长模式正在改变渠道。

在最近两个季度的财报中，拼多多一直没有公布用户数据但从以往的数据增速来看，不难看出放缓的迹象

2020年，拼多多年活跃买家7.88亿，首次超过淘宝，到Q1 2022年，这一数字已增至8.82亿，同比增长7%。

我们来看看月度数据Q1 2022年，拼多多月活用户达7.513亿，较去年同期增长4%

用户规模达到顶峰，反映用户粘性的购物频率也在攀升。

纵向来看，拼多多月活跃用户与年活跃买家的比例从2017年的58%增长到2021年的84%。

横向来看，根据QuestMobile的数据，拼多多2022年7月的DAU/MAU为60.4%，其他两个电商平台的数据分别为40.4%和21.3%。

当规模和频率逐渐达到顶峰，拼多多还能靠什么继续支撑其成长。

扩大货盘，提高客单价，增加人均ARPU，成为必然选择。

这也是拼多多相比友商的短板——性能方面，拼多多用户规模领先，但平台GMV相对落后。

在过去的几年里，拼多多的ARPU确实一直在高速增长2017年近577元，2021年大幅上涨至2810元

与Q1相比，拼多多今年的人均ARPU也有了质的飞跃在Q1 2022年，收入同比增长7%，与活跃买家的年增幅相同但在3季度，用户同比增幅预计为个位数，但营收增幅在10倍左右

根据阿里的财报，在截至2022年9月30日的12个月中，淘宝和天猫的万元户数量保持在1.24亿——所谓的万元户，消费了一万多用户。

大幅增长的关键是什么。

很大程度上来自于供给端的充裕——财报披露，拼多多2019年底和2020年底的活跃商户数分别为510万和860万据第三方卖家数据分析软件PowerBuilder统计，2022年4月，拼多多平台商户数量为1400万，同比增长超过60%

在大促等关键节点，拼多多上玩的品牌也越来越多。

今年618期间，拼多多特别推出品牌专场，首批超500家品牌旗舰店，包括小米，安踏等头部玩家。

更多品牌入驻，业务结构也得到优化在非农品类中，品牌交易逐渐占据主场

浦银国际9月发布的研究报告显示，品牌商品贡献的GMV在拼多多增长了近75%，品牌总数增长至41%。

不仅是国内市场，9月份推出的跨境电子商务平台穆特也将迎头赶上从长远来看，竞争最终将是供应链

穆特目前上线的产品整体客单价处于较低水平要可持续，就要从供应链上省钱高效

打个比方，就是加拿大鹅和波司登的毛利率较量。

加拿大鹅坚持本地生产，成本居高不下，而波司登从中国供应链拿货，定价相对较低，但毛利率较高。

所以就拼多多而言，无论是已经占到三分之一的国内市场，还是刚刚走出香港的全球市场，其战略重点都会放在提升供给侧。

这就不难理解，为什么陈雷在财报发布会的开场演讲中，要花大力气为数百亿的农业研究做铺垫，要出很多新的国家，要出很多新的工匠，要出很多出海的扶持计划。

逆流而上，改革供给侧，是拼多多未来的成长密码。

从帮农到帮实，路径大相径庭。

拼多多逆流而上，升级供给侧，今年才开始。

2021年，陈雷上任董事长不久，就宣布了一个大动作——百亿农业科技专项，他本人直接坐上了第一把交椅。

在帮扶供给侧改革的宽度上，最近一年，拼多多有了很大的变化——从垂直帮扶到全品类帮扶，构建了一个梯形的帮扶矩阵。

打造更多新工匠——锚定农村特色手工业等。，辅以10亿级专项流量资源和补贴资源，计划培育新型农民10万人，

出海扶持计划——针对产业带商户，计划投入100亿资源包，首期打造100个海外品牌，扶持10000家制造企业直接对接海外市场，

一大堆新国风——门槛比较高，对接相对成熟的国产品牌2022年计划投入数百亿配套资源包，培育10个百亿新国风和1000个千亿国风参会者中不乏美的，上海家化，立白，君乐宝，格兰仕，顾家酒，红星鸿星尔克等知名品牌

以上三个计划，自下而上，形成了对中国制造体系的广泛覆盖。

根据品类不同，拼多多的策略有很多共性:首先是搭建市场渠道，叠加平台补贴，然后深入供应链。

其中，零佣金是屡试不爽的招数——拼多多起家的农产品仍可享受零佣金优惠，入选海选计划的企业还可长期享受0定金0佣金的优惠。

减免佣金和保证金是节流，更重要的是开源。

以中国的传统手工艺为例有产地却没有品牌，与大众市场脱节，是共同的挑战安顿在景区的特产店，等待零散游客的偶尔光顾，也是命运的大概率

但疫情之后，这种生活也就被堵死了。

湘西凤凰县纪信镇的蒲编织工艺就是其中之一在过去，靠着沈从文笔下的祝福，这些Pu编织的手工艺品，作为远方的诗和符号，吸引着远方的游客

但是疫情过后，游客没了，线下销售也没了。

好在2019年，当地的蒲扇编织厂开始转投拼多多寻找市场——一个夏天就卖出了20万把蒲扇。

除了销量的提升，卖纪信普饭的店铺也在拼多多获得了品牌的黑标，成为平台认可的品牌店铺，开始试水品牌运营。

除了共性，在不同的品类中，拼多多的支持路径在深度和广度上都是不同的。

在农业领域，拼多多跑的最远最深——不为别的，农业领域有很多痛点和难点。

中国小农经济比较分散，很难握成拳头可是，农业R&D投资大，回报慢，周期长，市场参与者介入的动力不强

以养殖业作为农业的制高点为例目前我国农作物种子企业有7000多家，但前十家企业仅占13%左右以此类推，全球种业CR5市场份额高达53.1%，仅拜耳一家就占23.2%，其种业公司孟山都估值近千亿美元

为了拿回种业自主权，2021年中央一号文件明确提出种业扭亏。

育种是数十亿农业研究投入的项目之一今年10月，在其赞助下，中国农业大学研发的富硒小麦新品种农大753正式亮相

相比之下，农村手工业和制造业没有明显的短板。

手工作坊发展的障碍在于技艺传承没有接班人可行的办法是对接大市场，经济回报循环，增加工匠收入，实现技能传承

吉普范出售后，当地熟练织工月收入可达3000—5000元左右，吸引数百人参与，看到工厂负责人有利可图，他甚至开始主动培训织工。

产业带外贸商家的痛点在于，疫情下，海外渠道受阻，订单锐减，产能没有市场。

所以拼多多一是帮助其打开国内市场，二是通过海扶计划帮助拓展全球市场。

至于成熟品牌，发展难点在于能否打破同质化的体量，捕捉最新的潮流平台能做的，就是基于数据洞察，给它的尺子指引

以马森为例在发现品多多的马丁靴搜索数据暴涨后，马森并没有销售马丁靴，但也顺势推出了与马丁靴相关的服装搭配方案，从而刺激销售

改革的供给侧没有最优解，拼多多还在摸索。

补课供给侧，信心与挑战

但货是拼多多早期的短板，目前大规模的供给侧改革也是为了补课。

打好这场攻坚战，拼多多有信心，但也面临挑战。

所谓，兵马未动，粮草先行。

从集中火力帮助农民到全面开花，分割线就是拼多多有钱和人。

从2021年开始，拼多多进入常态化盈利的新周期。

截至第三季度末，拼多多以1378亿元的现金，现金等价物和短期投资再创新高，同比增长40.7%，环比增长15.4%。

而且，扶持品牌，短期意味着投资，长期意味着回报。

相比白牌，品牌营销预算相对充足更多品牌的入驻可以改善拼多多的营收结构，除了佣金，还可以提振线上营销收入

今年第三季度，拼多多在线营销收入同比增长58%，至284.2亿元，约为交易服务的4倍。

另一个强项是人有消费能力强的线上用户——一线到三线城市用户约占65%，也有过去被其他电商平台忽视的新增用户，四线以下用户占35%

在用户心中，拼多多的品牌属性不断强化——尤其是双11促销期间，品牌占据主楼层。

根据贝恩在今年双11前夕发布的报告，69%的受访者计划在双11选择三个以上的平台购物，高于去年的56%。

依靠用户吸引品牌和品牌进入拼多多已经成为共识。

有了钱和人，拼多多可以多管齐下，分配精力和财力，兼顾一些看似边缘的小众品类。

相比大众刚需的农产品，有很多新的手工艺计划，支持相对小众用户的特色品类，比如湘西苗族的蒲扇，山西祁县的吹制玻璃工艺品，江苏宜兴的茶壶，皖南的廊桥木梳，河北藁城的宫灯等等。

以上很多行业，规模可能几千万，也可能几亿，基本都在百亿以下。

这些品类贡献的GMV虽然相对有限，但优势在于其独特性——以消费者为导向的拼多多，现在除了大众的需求，还需要满足小长尾的需求。

供给侧的重要性，内部也达成了共识。

去年9月宣布100亿农业研究项目时，陈雷特别提到该项目已经得到董事会的一致同意。

从历史上看，过去在农业品类上，拼多多早已走过了助农—扩大商品托盘—补贴数百亿—刺激用户规模—提升业绩的模式。

所以在制造业领域，拼多多重用上述做法，并在内部达成共识，让外部投资机构理解，其实并没有太大压力。

从单一的突破，专注于帮助农民，到全方位，系统化的帮助，拼多多试图实现商家，用户，平台的共赢只有这样才能长久

当然，这意味着拼多多可能要忍受短期的净利润增长，停滞甚至震荡陈雷提前降温也是出于这种考虑

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