金立学习OPPO,但没有成为下个OPPO的命

过去的2016年，手机江湖混战仍然连续，OPPO、vivo蓝绿两厂强势突起让其他厂商另眼相看，金立试图复制其广告轰炸+线下渠道左右开弓的成功经历。在国产厂商纷纷布局线下市场的大背景下，金立是不是是线下渠道发力最猛的玩家还没有定论，但它绝对是广告轰炸最壕的手机厂商。

回想2016年，金立市场体现可谓悲喜两重天，悲的是曾寄予厚望的IUNI二度换帅后仍然没有解围成功，宣布金立抢占线上市场的失败；喜的是大规模营销投入换来应有报答，M6/M6 Plus取得不俗销量，以稳固其线下四强的身份。

关于狼子野心的金立而言，跻身线下四强并不是前行的终点，其希望有朝一日与OPPO、vivo不相上下甚至赶超。可是，理想很丰满现实很骨感，金立以追随者姿势不也许完成赶超，加上一系列决策失误，致使其已错失成为下一个OPPO、vivo的机遇。

金立打法与OPPO、vivo千篇一概

OPPO、vivo在全国分别设立20万、18万家门店，线下渠道布局密度之高让其他厂商难以望其项背。同时，早年蓝绿两厂是湖南卫视节目冠名的常客，几乎包办一切热门综艺节目，在年轻人心中拥有不可比较的影响力。与小米、光荣走高性价比线路不一样，OPPO、vivo产品主打低配高价，好比OPPO R9、vivo X7分别搭载联发科P10、骁龙652，售价2799元、2498元，比采取相同处置器的手机凌驾很多。

可是，OPPO、vivo“低配高价+广告轰炸+线下渠道”这一简单粗鲁的打法，并没有起到卓有成效的神奇成效，而是体现为厚积薄发，直到近2年才助力其在手机市场异军突起，根起源基础因是渠道变革连续上演，不管是早期运营商强势还是随后电商囊括一二线城市，开放市场一直没有成为手机出货的主力渠道。

直到运营商削减终端补助后对峙不下、电商获客和营销本钱增加削薄利润，开放市场才遭到手机厂商珍视，长久专注线下市场的OPPO、vivo成为最大赢家。事实上，某种水平来看，金立与OPPO、vivo打法少有几分类似，好比也从线下起家，也走低配高价线路（搭载联发科P10处置器的M6售价2699元），也启用明星代言（刘德华代言金立5年）。

所以，当开放市场成为渠道战争的核心甚至左右手机厂商生计时，金立也像OPPO、vivo一样从平分一杯羹，只可是没有后者体现突出。也许是受OPPO、vivo成功的刺激，亦或IUNI倒下使金立更为坚定走线下解围路径，最近几年来金立在产品、渠道、营销上开展深入变革。

产品方面，金立接连在续航、安全两大核心卖点上做文章，构建差同化竞争优势；渠道方面，金立筹划将四到六线城市的销售门店从7万扩大到10万个，导购员从4万名增加到5万名；营销方面，金立投入10亿发力体育营销和娱乐营销，不只连续10年资助中国围甲联赛和签约柯洁为品牌形象大使，并且开启综艺节目霸屏形式，一切只为重塑品牌。

两大北笔致金立没办法成为下一个OPPO

2015年，金立全球销量超出3000万台，去年3月，金立董事长刘立荣透露2016年整体目的为4500万台，其中海外市场占比1/3，这意味着2016年国内市场出货量预期为3000万台。如今，金立还没有发布去年销量，我们权且以为达到预期，但与OPPO逼近1亿台、vivo超出8000万台的市场体现相差甚远。

能够预感的是，2017年金立仍将铁了心深耕品牌、明星产品和供给链，进一步推高国内出货量，但与火力全开的OPPO、vivo仍存在较大差距，两者预期出货量分别为1.6亿台、1.5亿台。那么问题来了，明明打法作风类似，为什么金立没有匹敌蓝绿两厂的命？

在我看来，两大北笔致使金立与OPPO、vivo差距不但没有减少，反而出现扩展态势：

败笔一：对手机行业趋向预判禁绝

2013年，如日中天的小米吸引传统手机厂商纷纷效仿，成立独自团队、采取新媒体营销、通过电商铺货几乎成为行业标配，当年11月底，金立搀扶的IUNI横空降生。照理说，当时传统手机厂商面临转型没有明白眉目，IUNI追随小米脚步抢占互联网手机风口无可厚非，但这个无可厚非的决策恰好裸显露金立高层在面临行业将来时迟疑未定，甚至体现为“看不清”。

人尽皆知，IUNI承载金立转型互联网的重要任务，虽然其死力抛清与金立的关系，但后者在资本、供给链掌控决定权是不争的事实，历经团队动乱和营销不给力，最最终去年4月黯然倒下。我曾在《5500字复盘IUNI之败：如何一步步沦为金立弃子》一文中提到，IUNI两次换帅缘由相同，一是产品销量欠安，未达到预期目的，二是管理层与金立就品牌定位产生不合。其中，与大股东金立产生不合才是何骁军、霜梅下课的真正缘由，“IUNI两次换帅背后都有金立的强势参与，后者动用资本这一有形指挥棒遥控IUNI的一切。”

虽然外界一致以为金立停止向不争气的IUNI输血是后者倒闭的直接缘由，我其实不否定这类说法，但我乐意以为这是金立线上能力缺失的必定结果，才促使其重新审阅本身优优势，确定从线下解围的发展战略。事实上，并没有直接证据显示金立在线上毫无建树致使其错过布局线下的时间窗口，要否则2015年也不也许达到3000万台出货量，但自觉跟风体现出其在渠道战略思考上缺少大局观，对行业趋向预判禁绝。

与之构成光鲜比较的是，在互联网手机大行其道之际，更为务实的OPPO、vivo仍然保持固有发展战略不摇动，连续扩展线下影响力并率先抓住娱乐营销风口，线上只占总销量的5%—10%，为后续突起奠定坚实基础。不好看出，金立与OPPO、vivo的最大差距在于缺少长久苦守的信心，战略不一样致使组织架构、业务摸索等各个方面出现误差，最终体现为两边出货量拉开庞大差距，这与金立高层对手机行业的变迁、趋向洞察缺少理性推断，简单被行业风口所左右亲密有关。

撇开三大玩家起点不一样不谈，在金立专心力推IUNI布局线上的关键节点，OPPO、vivo不知不觉地在线下气势上与其拉开差距，并且差距一旦拉开，金立想要减少甚至赶超，就必须付出N倍投入和人力或等着OPPO、vivo出错。可是，照如今情况来看，金立青出于蓝的难度着实不小。

败笔二：营销与本身定位存在误差

也许2016年金立营销总投入不及OPPO、vivo，但外界广泛以为，金立是去年霸屏最凶悍的手机厂商，成为各类综艺节目的顶级冠名商，其最新动作是冠名2017年湖南卫视跨年演唱会和第三季《欢快悲剧人》。

不能否定，金立学习OPPO、vivo在营销推行上大手笔投入，有益于推进品牌重塑，但我以为目眩纷乱的冠名与其本身定位存在误差。人尽皆知，金立主要面向中高端市场，其去年力推的M6系列和M2017年均定位于政商人群，其中后者更是主打高端政商人群，打造超级续航+安全的差同化竞争力。

所以，金立营销战略理应走高端沉稳的线路，体育营销是个适合的切入方向，能够有用辐射政商人群，虽然其投入力度不小，但金立对娱乐营销更情有独钟，尔后者主要以迎合年轻人为主。普通而言，政商人群广泛在30岁以上，从狭义上来看，他们能够划入年轻人行列，但严厉意义上讲，他们不属于对时髦、玩乐敏感的年轻人，成为收视新力量的也许性较低。

使人不解的是，金立不管政商人群≠年轻人这个基本领实，竭尽全力地发力娱乐营销（包含签约余文乐为代言人），并且在去年2月金立更改品牌标识，除过体现业务国际化，气质年轻化也是一大考量，意在以年轻心态动身，取得年轻人承认，加强在年轻人群体中的影响力。

好比，M2017贯穿湖南卫视跨年演唱会全过程，年轻人无疑是收视主力，他们是OPPO、vivo的忠适用户，金立收割蓝绿两厂用户意图显著，但我以为此次冠名略显冒昧，甚至是不明智之举，缘由是深谋远虑的金立仿佛忘了本身主攻人群与OPPO、vivo存在差异，特别猎奇有多少年轻人看了演唱会后去线下购置高达7000元的手机或推举给朋友。

刘立荣曾表示，金立产品更像是OPPO与华为的联合体，既学习OPPO的低配高价，为代理商提供足够利润空间；又学习华为的商务范，体现品牌高端气质。在我看来，金立集两者精髓于一体并没有不当，但在营销环节上简单犯难，究竟是主抓年轻人还是强调商务范难以弃取。

如今来看，已经快被年轻人遗忘的金立在营销上以迎合年轻人、打响著名度为主，商务特征塑造反而放在次要身份，江南春+秦朔、冯小刚+徐帆两对组合带来的宣传效应显著弱于漫山遍野的综艺冠名。反观OPPO、vivo，其核心受众主要集中在18—25岁、寻求时髦生活的女性，定位明了使营销更具针对性，通过攻占湖南卫视带动线下销量的猛增。

值得留意的是，早年OPPO、vivo承包湖南卫视节目冠名大获成功，很洪水平上取决于当时互联网其实不发达，用户可选的综艺节目其实不多，所以留意力更为集中，带动品牌影响力的提高。目前，各类内容形状蚕食用户有限的留意力，光靠砸钱冠名的简单粗鲁营销手段已通过时，以节目冠名为入口，与用户进行深条理互动才是营销霸道，这对金立无疑是个庞大挑战。

金立娱乐营销弄法简单粗鲁，即大面积撒网，总有一个综艺节目会助力产品大卖。所以，其冠名的综艺节目五花八门，包含悲剧、音乐、真人秀等。可是，在留意力已成为稀缺资源的当下，娱乐营销对综艺节目的选择很是讲求，需借助大数据和社交网络，找到与金立受众契合度最高的节目进行冠名。如今，除过猖狂烧钱，金立在精准营销上并没有太多亮点可言。

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