安永郑铭驹：中国企业“走出去”稳步提升，消费出海不再仅依赖“价格内卷”

经过多年高速发展，中国消费品行业迎来新的发展格局和挑战。当下，出海成为众多消费企业最重要目标之一。

对此，中国人民大学国家金融研究院院长吴晓求曾公开表示，中国越来越年轻的企业家都在思考改革，思考未来的方向，比如通过企业出海改变整个市场结构。他认为，这是中国未来充满希望的最关键因素。

在国务院新闻办举办的2023年全年进出口情况发布会上，海关总署副署长王令浚表示，2023年，国内进出口规模再创新高，国内有进出口记录的外贸经营主体首次突破60万家。其中，民营企业55.6万家，合计进出口22.36万亿元，增长6.3%，占进出口总值的53.5%，提升3.1个百分点。

这一趋势在今年的消博会上有较为明显的体现。

4月13日，以“共享开放机遇、共创美好生活”为主题的第四届中国国际消费品博览会在海南开幕。

本届消博会除继续在海南国际会展中心设主会场外，还在海口、琼海博鳌等地新增帆船游艇、免税购物、国际健康3个分会场，充分利用自贸港关于“零关税”交通工具及游艇清单扩容等政策红利，体现消费新场景、新领域、新亮点。

安永大中华区零售及消费品主管合伙人郑铭驹对时代财经表示，四年来，消博会始终坚持“精品、新品”定位，着力打造优化消费供给、激发消费潜能的全景平台。

今年2月，商务部确定2024年为“消费促进年”。郑铭驹认为，“消费促进年”会是激发消费潜能、扩大消费规模、提升消费质量的重要一年，将会帮助消费品企业以及消费品市场在各维度不断发展，是实现消费促进内需的重要一环。

在今年的消博会上，安永将发布《消费品行业的5G新时代》报告，分享消费品出海的最新趋势，以及解读零售消费的人工智能创新路径等，与海内外展商共探市场趋势，发掘更多合作可能。

据悉，这份报告将中国消费品行业的新动向，概括为“5G新时代”。“5G”分别意味着“Go Green-践行绿色”、“GenAI-智能化”、“Global Footprint-全球足迹”、”Governance-企业治理”和“Growth-可持续发展”。

郑铭驹举例，目前消费品行业绿色转型趋势愈发明显，绿色、环保的产品和服务越来越受到青睐，企业在产品设计和市场策略上也越来越注重可持续性，消费者以及消费品企业共同推进绿色消费的发展。同时，生成式人工智能对消费品行业也产生了深远的影响，如何转型数字化、智能化将是消费品企业面临的重要课题。

报告还提出，消费品出海将是国内消费企业重要的发展方向。郑铭驹表示，近年来，中国经济转型升级成果显著，加上中国强大的制造业体系和供应链优势，总体来讲，中国企业“走出去”的数量和质量都在稳步提升——实现了从“中国制造”到“中国技术”和“中国品牌”的转变。

郑铭驹总结道，目前中国消费品出海有三个特征。首先，出海消费品品类日益丰富。报告指出，目前，国内出海消费品品类包括食品饮料、美妆日化、电子产品及家电、新能源汽车以及生活方式与娱乐等领域，每个品类都有其独特的表现和市场定位。

其中，家电企业出海最早，通过自建生产基地和兼并收购等方式加速全球化进程，手机等电子品牌通过技术创新和品牌建设，在海外市场占据了显著的份额，本土自主品牌服饰及国货美妆，则凭借独特的产品和设计受到追捧。

第二，出海目的地多元化。郑铭驹表示，目前中国消费品的出海目的地不再局限于传统的欧美市场，新兴市场如东南亚、中东、拉美等地区也成为中国品牌的重要目标。近年来中国与东盟、中东、拉美等新兴发展中国家的经贸关系越发紧密，这些国家不仅经济增长潜力大，而且人口结构年轻、增长快，对消费品需求旺盛，这些国家预计将成为中国消费品企业未来出海的热门地区。

第三，从“走出去”到“全球化”转型。目前，为了更好地适应海外市场，中国品牌开始实施深度本地化战略，从产品设计、营销策略到供应链管理，都力求与当地市场和消费者需求相匹配。

2023年5月，比亚迪董事长兼总裁王传福前往越南，与当地相关部门探讨在越南投资建厂相关事宜。而不仅是比亚迪，中国家居企业顾家家居、敏华控股、美克家居等都在越南开设工厂。

郑铭驹表示，目前，中国消费品出海不再仅仅依赖“价格内卷”，而是更加注重品牌价值的塑造和提升，从而提高消费者对品牌的认知和忠诚度。

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