张东方履新8个月，上海家化开始收复城池

原标题：张东方履新8个月，上海家化开始收复城池

文/串儿

如果说上海是“打开中国现代化的一把钥匙”，那么，今年已119岁的上海家化，称得上是开辟民族日化产业的一把钥匙。这家起始清末动荡年代的“百年老店”，创造了中国日化产业史上一个又一个传奇，于2001年登陆上交所上市。

昨天，上海家化发布了2017年半年业绩报告。从数据上看，上海家化联合股份有限公司董事长兼CEO张东方早前提出的“品牌驱动、研发先行、渠道创新、供应保障”十六字方针已然见效，上海家化正稳步收复“城池”。

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遭遇上海家化近五年以来的最差业绩，是上任时摆在张东方面前的最大难题。但现在看来，这一问题并没有难倒“铁娘子”。

上海家化8月16日发布的半年报显示，公司2017年1-6月实现营业收入26.52亿元，同比下降13.50%；净利润为2.16亿元，同比下降41.93%。而剔除花王业务对2016年同期业绩的贡献后，上海家化今年上半年营收同比增长接近10%，净利润则已超过2016年全年盈利水平。据悉，花王业务占2016年上海家化营收的比例为18%。

首当其冲的是受花王业务因素影响，其次受累于发生在2013年的虚假陈述诉讼赔偿。不过，官方称计提了这一笔费用后，该诉讼涉及的所有费用在报告期内都已涵盖和消化，这意味着下半年家化将不再受到该诉讼的影响。另外，收购CaymanA2项目发生的中介费等一次性费用的增加，新职场租金、物业费、装修摊销费用的增加，加上上海家化销售费用同比增加12.1%，多方面抬高了成本。

但瑕不掩瑜。财报显示，2017年1-6月，上海家化经营活动产生的现金流量净额为4.98亿元，与上年同期剔除缴纳天江股权转让税金因素影响后经营活动产生的现金流量净额3.03亿元相比，同比增加64%。另外，报告期末应收账款余额7.17亿元，较去年6月末同比下降，财务状况更为健康。

▍来源：上海家化2017年半年报

韩敏还进一步透露，上海家化今年上半年的毛利率上升了8.96%，达到68.88%。细心的人会发现，这个数据对比上海家化此前公布的毛利率指标，算是创下了历史记录。毛利率指标表明，上海家化的盈利能力和控制成本能力正变得越来越强。

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实际上，上海家化能够快速重回增长轨道，与今年以来一直强调的“品牌驱动”经营方针不无关系。为提升品牌的主体地位，上海家化调整了组织架构，建立了专门的品牌管理办公室。

也的确可以看到，2017年上海家化在品牌建设上的颇多动作。如佰草集陆续推出故宫合作限量版太极丹、重磅新品凝·臻白如玉系列、周年献礼及与中国著名高级珠宝设计师万宝宝合作设计的 19 周年扇美·御享限量礼盒等诸多新品；六神发布了年轻版嗨夏限量花露水；美加净也对原有产品线进行了全新升级。不仅如此，为了呼应“年轻化”和“高端化”战略，佰草集和六神分别签约刘涛和华晨宇作为代言人。

目前来看，“品牌驱动”这条路是走对了。上海家化半年报公布的数据显示，佰草集和六神业绩亮眼。佰草集在417“佰草节”上成为首个登上天猫超品舞台的国货品牌，销售于当天美妆行业排名第一，全渠道销售同比增长35%；六神主打产品劲凉CP(劲凉花露水、劲凉沐浴露)，1-6月的销售收入同比增长了57.2%。

同样，美加净手霜、高夫也表现不俗。财报引用尼尔森数据显示，2017年1-6月美加净手霜市场金额份额达到12.1%，位居第一。同时，美加净手霜在化妆品专营店及传统渠道表现优异，市场份额上升至5.1%、15.6%。高夫仍是男性护肤市场的领导者，在洁面和面霜品类市场均占据第4名，其2017年1-6月市场份额分别为5.5%、6.0%。

此外，启初已在婴儿护肤市场占据重要地位，在婴儿面霜和婴儿沐浴露中均占据第2位，2017 年1-6月市场份额分别为10.5%和4.6%。另据上海家化方面透露，目前其收购Tommee Tippee汤美星品牌已获股东大会投票通过，正在等待政府审批，“未来有望为公司带来十亿元以上的业绩增长。”

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除提升品牌力外，上海家化上半年在营销上的投入也匠心独具。特别是六神品牌，新代言人华晨宇为该品牌站台。

今年6月15日，华晨宇在个人官微上发布了代言六神品牌及推荐夏日劲凉CP产品的使用用法，共带来了超过10万+的转发量，1.3万+的讨论，并且上了当天的热门话题，大大提升了在年轻人群中的品牌好感度。此外，六神与代言人华晨宇担任星推官的腾讯独家大IP《明日之子》进行深度绑定的内容合作。前六期节目总播放量就高达10.4亿，位列同期网络自制综艺榜排名前三，微博综艺榜排名第一。

不仅如此，上海家化其它品牌也纷纷发力营销。其中，佰草集为配合新品上市节奏，嫁接了热门IP资源《欢乐颂2》、《思美人》、罗小黑等进行营销推广及合作IP限量产品；高夫和启初，则分别与热门动画《大圣归来》、世界安徒生奖插画大展展开合作。营销上的大动作，拉近了上海家化旗下品牌与消费者的距离。

▍《欢乐颂2》佰草集植入

与此同时，为提高运营效率，上海家化也做出渠道策略调整。财报显示，上海家化上半年对京东和天猫超市两大线上平台进行了运营模式切换，两者均由代理模式调整为自运营模式。据了解，这一调整已于6月底全部完成。这样的调整或许与上海家化的线上渠道成绩不无关系，上海家化2016年度财报显示，其线上渠道实现营收8.4亿元，同比增长52.57%。

不过，上海家化仍然专注化妆品专营店渠道的发展。据了解，作为上海家化定位的高增长渠道，专营店渠道此前已布局高夫、典萃，今年上半年上海家化还为专营店渠道开发出专供品牌一花一木。另外，定位“天然+科技”的一花一木未来还将引入原装进口产品线。

串儿认为，上海家化已经开始逐渐扭转业绩，且种种迹象表明，上海家化下半年业绩或许会出现大幅反弹，“病树”或许将开始吐新芽。

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