“饽饽匣子”是如何成为“网红”的？

这个春节，北京稻香村接连推出了好几个“爆款”产品，“饽饽匣子”年前早早卖断货，“重出江湖”的肉串一时风行北京城，故宫淘宝款点心一盒也抢不到。附着在这些产品上的传统元素与复古情素成为最好的广告词，也在不知不觉中让阴历新年的年味儿更浓了。

上市缺乏一月就脱销

年末，一款容貌喜庆、复古风满满的点心匣子出现北京稻香村各大门店。这款礼盒的主色彩是大红色，正面写着“饽饽匣子”几个大字，周边环绕着一组春节主题年画。左上角的孩童正在舞龙舞狮，其中一个还戴着“虎头帽”；下方是忙活着包饺子的一家人，有人和馅、有人擀皮，其乐融融；右边则是放鞭炮、买花灯、贴福字等一系列展现，方寸之间就把北方人过新年的那些老传统都给形象地画在面前。这款“饽饽匣子”的式样很特殊，从侧面拉开是两层抽屉，抽屉里有精心挑选的各式点心。其中既有门店里最热销的牛舌饼、鲜花饼等，也有新推出的吧啦饼等产品。

缘由是容貌讨喜，“内涵”丰富，这款“饽饽匣子”上市销售缺乏一个月就脱销了。有的市民为了买一款“饽饽匣子”跑了好几家门店去网罗。1月20日，北京稻香村一名负责人在朋友圈里正式宣告断货，这让很多没买到的市民气生遗憾。北京稻香村营销谋划部的部长孙明奇告知记者，起初并没想到“饽饽匣子”能这么火，缘由是是试探性地推新品，当时还迟疑是限量生产5万盒还是10万盒。最后，产量加到了10万盒也没够卖。“饽饽匣子”去年12月20日上市，除夕过了今后就开始限量出售了。当时京八件备了50万的货，除夕今后一看数据，“饽饽匣子”的发货量是京八件的三分之二，当时就晓得确定不够了，只能开始限购。先是停了团购，尽着门店配送，后来工厂库存都卖光了。

传统回归大势延续

孙明奇告知记者，“饽饽匣子”这个“爆款”的产生跟顾客的赞同、公司内部的集思广益都是分不开的。起初有这个想法，是缘由是很多顾客都体现京八件推出快十年了，想要换换名堂。公司就揣摩着进行品类创新，还要跟老北京的传统联合在一起，决定做点心匣子后，这名字一直定不了。最后“饽饽匣子”是公司的常务副总经理池向东给定的。

从元代开始，北京人就称糕点为“饽饽”，这个称谓历经元、明、清三代，融合了蒙、汉、满、回四个民族的特点，再加上清末民初进入北京的南味糕点，最后构成了“北京饽饽”。设计成匣子款式是考虑到老北京风俗如此，逢年过节就装个糕点匣子走亲访友，俗称“饽饽匣子”，并且里面的糕点种类越丰富代脸色谊越厚重。“饽饽匣子”借鉴了宫庭里边抽屉食盒的式样，吃完点心还能够放点物品循环利用。

定上品类以后，就该费心里边放哪一种点心了。工作人员又忙着翻看典籍文献，去国图查资料找点心配方，并找来已经退休的老师傅凭着记忆来给答复复兴一些产品，好比吧啦饼看着像桃酥但做法有差别，茯苓饼也是依据之前的馅料配方和技艺技法来做的，跟目前流行的口胃不一样。最后，牛舌饼、鲜花饼、吧啦饼、饽饽等13种点心进入点心匣子，从店内600多种点心里锋芒毕露。为了便利携带，进入匣子的牛舌饼皮进行了技术改进，这样就不那么简单掉皮了；史估中馒头大的吧啦饼则改进成了手掌心大小；蜂蜜南瓜酥和茯苓饼也在原有文化民俗基础之上创新产生。孙明奇算了算，从有想法到产品出来，前前后后花了有半年的时间，但他还是认为仓皇了些，认为还能够再好一点。

更多新品来年持续

今年的“饽饽匣子”早已断货，想要购置的顾客只能等来年了。孙明奇筹划着，来年要把今年的产品做一些改良，配货量也调整一下，推出更多与文化传统有关的产品。采访中，孙明奇不由得感慨今年公司“太火了”！除过断货的“饽饽匣子”，主打复古牌的羊肉串、鸡肉串一回归就每天排长队，故宫淘宝款点心限量5000份，4天就卖完，其中很多购置者还都是年轻人。这些产品的热卖证清楚文化消费势头之猛，也能够看出老百姓对传统文化回归的盼望。最近大家总说没有年味了，实际上是在盼望传统文化的回归，北京稻香村往后会持续增强研发，推出更多“爆款”产品，帮消费者找回“舌尖上的记忆”。

本报记者 孙文文 J192

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