酒企涨价剑南春吃力跟风业内称底气不足难回一线

原题目：一线酒企涨价 剑南春费劲跟风

邻近春节，白酒企业仿佛默契水平大增，纷纷跟风一线白酒降价，剑南春也不例外。1月11日北京商报记者得知，与五粮液(35.750, -0.11, -0.31%)等酒企不一样的是，剑南春并不是直接提升出厂价钱，而是削减进货嘉奖来压低经销商的利润，并期许以此方法迫使经销商来降价。业内人士以为，这类方法的背后实际体现出行业身份下滑的剑南春，虽然也想跟风降价，但实则底气缺乏，很是费劲。曾经的央视“标王”剑南春，在2013年白酒步入调整期事后，逐步滑出一线白酒的序列，为重拾光辉，剑南春提出在五年内销售额过百亿元的筹划，但是从如今的市场情况看，生怕其实不简单。

“为难”降价

负责销售剑南春的四川汇金商贸有限公司在最新下发的《关于水晶剑南春市场费用投入调整的告诉》中指出，为稳固剑南春在300-400元价钱带的领跑身份，对水晶剑南春市场费用投入进行调整，其中包量嘉奖与进货嘉奖合并为进货嘉奖，市场费用投入每瓶削减10元。告诉还指出，新政策将于2017年2月18日正式实施，而在降价以后，烟酒店的成交指点价也将提升到370元。

北京商报记者在告诉上看到，水晶剑南春在名烟名酒版本中，进货嘉奖为27元，包量嘉奖为15元，合计42元，而调整以后，一致为进货嘉奖32元，这也就意味着市场费用削减投入10元。

白酒营销专家蔡学飞指出，通常白酒企业降价有两种方法，一种是厂家直接降价，即提升经销商的打款金额；另外一种方法是削减费用，即削减关于经销商的返现费用。但关于市场价钱上涨来讲，第二种方法不如第一种强势。

此前，五粮液就曾在2016年9月宣告对旗下产品“普五”进行降价，出厂价钱恢复性调整为739元/瓶、终端供货价上调至759元/瓶、市场零售价为829元/瓶。业内人士表示，五粮液降价为厂家直接降价，所以C端价钱也一路高涨，但这类降价必须树立在壮大的品牌基础上。

面临剑南春的降价，蔡学飞还表示，因为经销商普通不会主动提升合同价钱，所以厂家削减费用后，产品价钱其实不会一下子传递到终端市场，所以厂家削减费用只能是挤压经销商的利润，故许多经销商对这类降价办法不买账。

实际上，关于剑南春涨价的事情早已传播市场，据2016年12月31日来自绵竹剑南春酒类经营有限公司的《关于水晶剑南春降价告诉》显示，剑南春酒厂即日起将水晶剑南春出厂价上调20元/瓶，并请求完成消费者成交最低价钱52度和38度分别不低于400元/瓶和350元/瓶。虽然剑南春厂家方面并未证明该消息，但有业内人士以为，在白酒纷纷涨价后，不消除剑南春曾力争摸索市场对降价的接纳度，最后从涨价20元缩减至10元。

“标王”光环褪去

“茅五剑”，曾经被誉为中国白酒行业的“铁三角”。剑南春作为其中之一，也一度被以为是中国白酒的“老三”，但是如今行业身份却呈下滑态势。2012年，白酒企业大打营销牌。当年，剑南春、水井坊、洋河酒业等酒企，参加了多项央视竞标。仅就整点新闻报时、《新闻联播》报时组合这两项，剑南春、五粮液、茅台、汾酒四家企业就累计花掉了17.22亿元。

剑南春当时不只以1.8亿元斩获整点新闻报时第一单元，还以总额6.08亿元成为当年央视广告投标的“标王”。

但是，2013年白酒行业对峙不下，剑南春也同其他高端白酒一样遭遭到冲击。在此期间，众多白酒企业成绩纷纷降低，一线白酒企业更是直接纳到冲击。但也有洋河、郎酒、古井贡等酒企借助推出新品和更为精准的市场定位而突起，这让曾经的“标王”剑南春备受冲击。有业内人士分析，在川酒的六朵金花中，剑南春是惟一没有上市的。亦有业内人士表示，实际上剑南春改制问题犹存，如今稳住局势已算不简单，上市仍要期待。

2003年，剑南春开启改制脚步，2004年，国有资本所有退出剑南春，以乔天明为首的管理层成立了四川同盛投资公司，出资控股剑南春集团69.59%的股份，乔天明本人间接持有剑南春26%的股权。但是恰是剑南春的这个改制也遗留了颇多问题，导致于管理层及职工均不满意，剑南春并没有真正驶入白酒“快车道”。另外，剑南春并没有追随茅台、五粮液涨跌的价钱脚步，而是保持在300-400元之间。恰是这样的定价战略，让该酒企逐步阔别了一线白酒的序列。

为了改变颓势，剑南春也费尽血汗。“将来五年，我们有信念冲破100亿元目的！” 2016年全国春季糖酒会前夕，一贯低调的剑南春洪亮地喊出了自己销售额破百亿元的目的标语。从这句话能够看出，也标清楚剑南春力争复兴光辉的架势。但是，蔡学飞以为，如今白酒市场景况出现很大变化，“落伍一步”的剑南春很难达到设定的百亿元目的。

难回一线

“通过几年的调整期，剑南春已经沦为弱二线白酒品牌。目前白酒市场上异军突起的苏酒板块，包含洋河、古井贡、口儿窖等酒企，陆续蚕食剑南春等白酒企业市场份额。”蔡学飞称。据洋河股份2015年年报显示，其营业收入为160.52亿元，同比增长9.4%，净利润为53.65亿元，同比增长19.02%。而同年剑南春营业额则只有65亿元。

另外，有业内人士分析指出，早期剑南春价位就定在300-400元，而当时，茅台、五粮液价钱在500-700元左右，如今茅台价钱已经涨至1100元/瓶，而剑南春价钱则仍然保持在300-400元，差距可想而知。北京商报记者了解到，“茅五剑”的终端销售价在2014年分别在810元、560元、380元，到了2015年末，“茅五剑”的终端销售价钱分别为900元、630元、360元。

另据了解，剑南春在终端的销量也不如一线白酒茅台、五粮液等，甚至屈居于洋河之下。北京商报记者在和平里附近的一家烟酒店里了解到，如今52度剑南春售价仅为360元，当记者询问为什么价钱没涨时，烟酒店有关负责人则表示，这是之前的库存货没卖完，所以并没有进新货。同时，该负责人还称，剑南春大单品“水晶剑”如今店里并没有售卖。而就在相隔500米左右的另外一家烟酒店里，雇主关于剑南春的销售情形，直接摇头表示销量不怎样好，该雇主表示：“年末销售好的还是茅台、五粮液，剑南春甚至比不上洋河。假如顾客要剑南春的话能够给很廉价的价钱。”

业内人士以为，如今一线白酒成绩趋于回暖，故从这轮涨价来看，剑南春的涨价确实缺乏底气。在单品价钱和销量都不及一线白酒的情形下，曾经的高端白酒剑南春想必难回一线白酒序列，将来想冲要破百亿元目的其实不简单。（北京商报记者 关子辰/文）

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