速溶咖啡方便面等快消品失宠

长沙晚报记者 李金

“速溶咖啡、方便面，这些快消品以往都是放在最显眼的位置，如今却要围着超市找半天才找得着。”昨日，市民李女士准备到超市买包方便面，没想到以往的明星商品，如今却被放在了角落里。

是的，只要你逛超市时细心观察，你就会发现这类快消品的位置已经悄然发生变化。为何？卖不动了！随着生活方式、价值观念、消费习惯的升级，消费者对消费品质有了更高的要求。记者从长沙沃尔玛、家乐福、大润发等几大超市发现，除了速溶咖啡、方便面，啤酒、薯片、巧克力、可乐、糕点、糖果、冰淇淋等快消品的销售这两年都有所下滑，而“健康”、“自然”的商品成为越来越多人的选择。

现象

从主推到角落，

近两年快消品不如以前好卖了

上周末，家住湘江世纪城的李女士和闺蜜去附近的华润万家超市购物，突然想回味一下上学时考前熬夜复习必备的雀巢速溶咖啡，在超市里找了半天也没找到。

“以前雀巢速溶咖啡都是摆在超市的明显位置呀！”李女士不仅感慨道，五年前电视广告、电视剧植入广告，到处都是速溶咖啡的身影，可谓风光无限，这才几年就已经被冷落到角落里了。

确实，靠速溶咖啡在中国打响名声的雀巢，最近却在中国市场尝到了咖啡的苦味。8月18日，雀巢发布了2016年上半年财报，其销售增长率为3.5%，实际增长率2.8%，低于路透调查中分析师预期的3.8%，净利润也低于预期。

除了速溶咖啡外，啤酒和方便面等快消品也江河日下。

方便面可谓中国的“国民食品”。每年有400多亿包方便面被中国人吃掉，相当于世界总消费量的一半。有数据显示，方便面产业在中国曾经历连续18年、年均20%以上的快速增长。但如今方便面以及啤酒都在中国逐渐失宠，6月底，贝恩公司与凯度消费者指数发布的《中国购物者报告》指出，2015年中国快速消费品市场的销售额仅增长了3.5%，创下五年来的新低；2015年，方便面的销售数量下降了12.5%，啤酒下降了3.6%。

“这两年明显感觉到速溶咖啡、方便面这些快消品不如以前好卖了！”长沙某大型连锁超市的刘经理表示，前几年这些都是作为明星产品来主推的，摆在超市入口处显眼位置，这两年突然就卖不动了，只好摆在角落一点的位置。

除了速溶咖啡、方便面、啤酒外，从长沙沃尔玛、家乐福、大润发等几大超市综合来看，薯片、巧克力、可乐、糕点、糖果和冰淇淋等快消品的销售这两年都有所下滑。

原因

消费观念升级，

不健康的快消品被越来越多的人放弃

快消品卖不动的背后，大背景是因为整个消费品市场增速的放缓。除了经济消费大环境外，快消品的失宠主要是因为中国人消费观念的升级。

“不要吃方便面这样的垃圾食品”“方便面没营养，还长胖，快别吃了”“太可怜的宝宝，居然只能吃方便面”……小李在朋友圈刚刚晒了两张吃方便面的照片，小伙伴们纷纷在底下留言劝她不要再吃“垃圾食品”了。

超市里，小朋友要买可乐和薯片，立马被妈妈制止，说这是垃圾食品，吃了会长成大胖子，而且长不高。

“随着大家生活水平的提高、消费理念的提升，消费者对饮食健康的要求大大提高了。”家乐福的李经理表示，现在的消费者购买食品追求的第一标准已经由以前的“好吃”变成了“吃好”，越来越多的人放弃购买一些不健康的快消品。

AC尼尔森去年一份调查报告称，有四分之三的中国受访者表示，他们愿意支付更高的价格购买被认为“健康”的食品。在这项调查中，“健康”的标签是“纯天然”“无人工味素”“非转基因”等。在中国消费者眼里，很多快消品几乎等同于“垃圾食品”。

“泡面又要烧开水、撕包装，又不好吃，关键现在泡面也不便宜！现在外卖这么方便，谁还吃方便面呀！”这两年兴起的电商外卖平台也是导致方便面销售失宠的一个原因。

同时，消费回归理性和传统也是造成快消品业绩表现欠佳的一个原因。很多消费者在接受采访时表示：花50元钱买一盒速溶咖啡，一个星期就喝完了，而买茶叶来喝，则可以喝一个月，既健康又实惠。要喝咖啡也是买个咖啡机，磨好咖啡豆，自己慢慢煮着喝才有味。

未来

与健康、生活品质等相关的

非快消品类成为消费新风口

快消品业绩不佳，那钱都花到哪里去了？哪些行业将成为消费新风口？

“我现在不吃快消品这些垃圾食品，有钱就去看看电影、旅旅游。”在媒体上班的90后周洋如是说。

记者了解到，目前，有消费能力的中国消费者开始将消费重心转移至非快消品类。随着中国经济的日益成熟，快消品在家庭总支出中的占比不断缩小，逐渐接近发达国家的水平。另一方面，与健康、生活品质、旅游和娱乐消遣等相关的行业，增速都达到了两位数。来自贝恩的数据显示，2011年至2015年，影院收入每年平均涨幅高达35.4%，出境游涨幅28%，净水器销售额年增长超过50%。

“随着中国消费者迈入中等收入甚至富裕行列，服务和高端产品的消费将大幅提升，比如奢侈品、健康食品、教育、旅游等，以此来改善和提升自身的生活方式和生活品质。”阿里研究院院长高红冰说道。

食品方面，传统的健康食品将渐渐代替方便面等快消品成为主力。

“现在周边的很多人吃东西，已经从讲究口感到讲究健康了。”从事金融工作的85后周一讲述，自己一开始喝可乐雪碧，后来喝营养快线果粒橙，然后就喝咖啡饮料，再就是喝银鹭花生牛奶饮料和椰汁，现在就喝喝水、茶、牛奶、酸奶什么的。

而家乐福的李经理也看好大健康食品，她表示这两年酸奶、牛奶、茶类等健康食品销售上涨较快。

由于跟不上中国市场的消费者个性和多元化需求，没有令消费者惊喜的创新，一些快消品跨国大型公司已经在中国渐渐失势，也给中国的本土企业腾出了绝好的发展机会，目前正是民族品牌复兴的好时机。

可见，下一波消费经济风口应该在非快消品行业以及健康、民族本土品牌。

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