酒江湖迎来新门客转性、变身、发力年轻市场

“你不知道，来我们这买酒的，几乎都是年轻人！”傍晚时分，夕阳西下，城西某社区便利店内，热闹了起来，冷柜里的酒，成了除西瓜外最抢手的商品。

1664、粉色小象、喜力、百威……粗略数下，光啤酒就有29个单品。还有包装漂亮的各类预调鸡尾酒。然而仔细观察不难发现，1664、粉色小象这些进口啤酒，比国产啤酒更受欢迎。

坦然接受事实？当然不。近一年，国产酒动作频频，从江小白颠覆传统白酒营销方式，植入网红剧，到青岛啤酒玩魔兽定制版，茅台推出悠蜜蓝莓利口酒，国产酒已经瞄准了年轻市场，以及正在逐渐庞大的女性消费群体，玩起了转“性”，变身。

酒江湖中，已不再是传统酒唱主角，女性酒客成新门客，撑起销量半边天。

不只有男人才爱酒

如今“她”的酒日渐增多

热播剧《欢乐颂2》里，一款茅台悠蜜蓝莓利口酒，成功将女酒客收入囊中。这是茅台集团专门针对女性用户开发的口味甜酒，共有六种色系，分别以紫魅公主、红唇佳人、暗黑天使、绿野仙子、烈焰女王、空灵女侠等来命名，将各类风格的妹子一网打尽。

六种色系共分为8度和12度两种酒精含量，生态蓝莓汁加茅台原产酱香白酒的组合，在舌尖上交融，别有滋味。

目前，这款定价并不算低（68元/瓶）的悠蜜蓝莓利口酒已经成为茅台旗舰店里销量排名第二的爆款商品，仅次于新飞天53度茅台酒。

6月上线以来，销售同比增长超过1000%，天猫销量占到全渠道近四分之一。“下周我们也将在杭州各门店上架这款酒，首先上架的是8度的3个颜色。”华润万家相关负责人透露。

越来越多的女性加入到喝酒这件事情上。这样的趋势，酒品牌们自然看在眼里。茅台、泸州老窖、青岛啤酒等品牌早就开始打起了“她”的主意。

如2016年初，青岛啤酒就推出了果啤系列；2016年10月，泸州老窖借势《三生三世十里桃花》，推出IP定制酒“桃花醉”，这款22度的桃香味配制酒并没有添加泸州特有的白酒成分，是面向20~28岁女性市场的“酒精饮料”。

而对于女性喝酒入门款的葡萄酒来说，近两年，品牌们也是喊破了喉咙拉拢女性。比如法国卡思黛乐，早在2014年，就推出了更符合女性口味的非红系列。更早前，新西兰葡萄酒种植者协会也宣称，年轻一代特别是25~35岁的中国女性是其重点对象。

“姐妹小聚时碰一碰酒杯，微醺时八卦最有劲。”“加班晚了睡不着，一杯红酒就能让身子放松下来。”“撸串时来点冰啤，一口麻辣一口冰爽，别提多过瘾。”女酒客借酒惬意人生。

有了年轻人的支持

小众酒来了个大翻身

“我们一直很注重‘新消费’者，因为他们的生活方式跟他们的父辈有很大差异，甚至有部分人不愿意饮用他们父辈的产品。所以这几年我们也在推出不少年轻化产品。”卡思黛乐中国区总裁对钱报记者表示，卡思黛乐每年都在推出新的，针对年轻消费者的酒。

原因很简单，有数据显示，葡萄酒消费者45岁以下人群占比高达73%。而根据2016年10月发布的《天猫全球酒水消费报告》，线上酒水消费的年轻化趋势正在加速。从2013年到2015年，线上酒水消费中35岁以下年轻人占据着大半比例，还在继续增长，其中，28岁以下年轻人是增速最快的年龄段。他们开始追求低度数、小支装、更时尚的包装和更完善的服务体验。

得年轻人者得市场，这一点，品牌们心里很清楚。

2013年前后，预调鸡尾酒“横空出世”，因此类产品酒精度低、外观靓丽、适合日常饮用且自带年轻流行基因，一时间广受年轻消费群体追捧。

百润股份拿下RIO后重金赞助《奔跑吧兄弟》、《中国新歌声》等年轻人爱看的热门综艺节目，以及在热播电视剧中做广告植入。《爱情公寓》就是最佳代言。年轻的主角们，唱歌要喝RIO，派对要喝RIO，连平时聊天都端着一瓶RIO。从那以后，很多企业纷纷“跑马圈地”。而随着同质化竞争的加剧，国外进口酒的冲击，近两年RIO鸡尾酒销量大幅下滑。

年轻人的喜好，也在发生变化。比如白酒中，他们更喜欢清香型的，啤酒，更偏爱精酿。去年开始，大量的进口精酿啤酒开始进入中国市场。墨西哥科罗娜、比利时福佳白啤、法国1664白啤、比利时粉象啤酒、西麦尔双料啤酒、林德曼樱桃啤酒、乐蔓水果啤酒等等，售价从十几元到三十元不等，价格比国产工业啤酒翻了翻，销售却持续上升。

根据国家统计局的最新数据显示，2016年啤酒累计进口量为64.54万千升，同比增长20.06%。英国啤酒与酒馆协会则表示，2016年，英国啤酒在中国增长了500%。根据天猫提供的数据，精酿啤酒在过去一年有超过200%增速。

“小而美”的精酿啤酒让酒商们开始发力中高端市场。百威啤酒、青岛啤酒、哈尔滨啤酒等陆续推出黑啤、白啤、生啤、鲜啤等小众品类，并且在线上试水。“今年国产啤酒有8个新款产品，都是白啤。“华润万家相关负责人表示，白啤更符合年轻人对健康的需求。

植入网红剧、玩定制

换着法儿迎合年轻消费者

得益于互联网，国产酒类品牌也能在进口酒的突袭中杀出重围。

“你知道目前深受女性欢迎的白酒是什么吗？是江小白。”华润万家相关负责人告诉钱报记者，走文艺范的江小白是近两年白酒领域的一匹黑马。究其原因，要属它清晰的定位和独特的营销手段了。

2012年初“江小白”正式面世，不但掀起了酒业青春酒热潮，更是引发了一大批跟随者“瞄准”年轻人消费市场。它的优势在于，手工精酿，这种单一的原料以及酒体的清淡，更加适合年轻的消费者。

其次，江小白主打四种消费场景：小聚、小饮、小时刻、小心情。一个“小”字，就与传统白酒“宴请、大碗喝酒、重要时刻”形成鲜明对比，捕捉年轻消费者的心理，拉近距离。而其一直善于在各类热播网剧中植入，借用互联网手段传播，也提高了其在年轻人中的知名度。“在白酒年轻化上，江小白做得确实比较成功。”殷凯表示。

啤酒也在借互联网改变营销思路。去年，青岛啤酒推出《魔兽世界》纪念罐，上线三天，首批生产的近100万魔兽罐就被预订完毕；今年，青岛啤酒又联合天猫推出深夜食堂精酿1903 IP罐，6月6日天猫首发当天销售破10万升。

尝到了甜头，青岛啤酒表示，接下去还会推出故事罐、明星罐等一系列完整的产品线。

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