商道解码蕉下破局之道：一把黑伞撬动万亿户外市场

以小黑伞切入防晒领域，然后基于防晒品类的成功，撬动城市数万亿的户外市场这样环环相扣的发展路径，早在九年前就已经明确规划好了

9年后的今天，伴随着围绕防晒推出的一系列高功能性服装产品，娇霞确实在防晒市场成功立足，并以压倒性优势赢得了最高的市场份额讲到这里，说到防晒，我想到了香蕉下，在，两个科技男的创始人，努力接下来，这个品牌已经成功完成了第一阶段

从一个需求的解决到多个需求的满足，考验的是品牌持续输出好产品的能力尤其是对于开拓者来说，挑战更大自防晒以来，焦下在万众瞩目下正式入驻户外这条进阶之路，从紫外线隔离，到防雨，保暖，抗寒，持续围绕提供解决方案，Rdquo构建了核心产品组合，9年实现了1至21个精选单品的畅销，以及从伞形单品巨头到多品类均衡增长的良性发展

用实力支撑野心，芭蕉正在这片蓝海中构建自己不可或缺的价值但是，作为一个成长中的品牌，做到100%的完美并不容易不久前提交的招股书也将香蕉下的经营状况公之于众其中营销投入，代工等方面引来了不少质疑在新的消费领域，很多人担心焦夏会陷入同样的困境真的是这样吗

一把小黑伞的崛起

功能需求的满足是产品进入市场的基本要求。

2013年，国内物理防晒市场还是空白那时候防晒霜的概念还集中在化学领域，各个品牌的竞争也集中在防晒霜的竞争上在这样的背景下，两个科技男看到了物理防晒的蓝海，于是一拍即合，从防晒伞切入，创立娇霞品牌，同年推出第一款防晒产品mdashmdash双黑伞

此后，为了更好地满足用户防晒的细分需求，芭蕉不仅对雨伞产品进行了升级迭代，还将防晒黑科技快速延伸到其他品类，陆续推出袖子，帽子，防晒衣，口罩等非雨伞防晒产品。

而品类的延伸也将香蕉的业绩在短短三年内推向Rdquo招股书显示，2019年至2021年，公司营收从3.85亿元增长至24.07亿元，年复合增长率为150.1%其中，伞品类不再占据主导地位，逐渐与服装，帽子，口罩，袖子等其他配饰平分秋色，产品结构呈现更加多元化的局面

同时，高度功能化和多样化的产品组合也让Banana迅速抢占了防晒霜市场据燃烧知识咨询统计，2021年娇霞在零售总额和网络零售额上的市场份额分别为5.0%和12.9%，位居防晒衣行业第一其中防晒衣网上零售额是第二大品牌的5倍多

至此，从单品推出到成为防晒龙头，用了不到9年的时间。

关于香蕉下防晒之路的思考

前一阶段，如果问你在香蕉下面做对了什么，就不得不提:极致的产品力+内容营销。

在前者的创作上，芭蕉无疑付出了巨大的努力从面料技术到设计，每一个被选中的项目都是基于未被满足的需求如果你不想打伞，那么打伞可以防晒吗，轻薄透气，但是能不能好看一点

这些需求和焦虑，香蕉试图一一寻找解决方案不仅如此，还具有高达UPF50+的防晒效果，能有效阻挡95%以上的紫外线

以焦夏主要销售渠道之一的天猫旗舰店为例2021年付费客户总数已达750万，同比增长150%与此同时，回购利率也在三年内从18.2%上升至46.5%对于产品的认可与否，消费者用实际行动给出了答案

关于内容营销的策略，与大多数单纯花钱买流量带货的消费企业不同，角下选择专注于用户心智的培养，更加注重产品功能和设计的专业介绍，通过制作优质有效的营销内容，加强与用户和品牌势能的情感连接和社交。

但最近几年来，新消费领域出现了很多次品牌持续花钱营销的情况但由于他们无法赚钱，投入产出效果差，导致品牌营销在一定程度上被妖魔化企业在营销上的投入必然会被诟病

和大多数新消费品牌一样，娇霞一度陷入营销费用高昂的质疑真相是什么

从营销结构来看，招股书显示，2019年至2021年，香蕉项下的广告和营销费用分别为3691.7万元，1.19亿元和5.86亿元，整体来看似乎增加了不少但拆分成各个类别，投入分别只有几千万因此，单项逻辑的评价体系在这里并不适用多品类布局下，下一盘大棋在香蕉之下

其次，人们对营销投入的看法更多的是受收益回报的影响比如国际运动服装巨头耐克和阿迪达斯，在营销上的投入就很大其中，2021年年报显示，耐克营销，销售和管理费用829亿元，甚至超过了很多企业的年营收，但市场对此并没有提出太多异议究其原因，这类品牌在营收和净利润上都取得了较大的增长，具有持续的造血能力，收益足以覆盖投入在这一点上，香蕉的经历是相似的

招股书显示，2021年，角下与600多位关键意见领袖合作，带来45亿次页面浏览量，大大提升了品牌和产品的知名度同时，公司多品类战略成效显著其中，服装品类后来居上，在总营收中的占比从0.8%提升至29.5%其他配件包括帽子，口罩，袖子的占比也分别从7%和5.3%上升到18.7%和25.4%作为一个丰富的雨伞品类，虽然占比被稀释，但收入保持逐年增长，呈现出与其他产品并驾齐驱的趋势这也为香蕉下盈利能力的持续提升打下了良好的基础

所以在营销投入上，很难简单用一个数字来判断花费的金额是多是少要在具体的使用环境和返回环境中判断业内人士如此表示

万亿市场潜力可期

不可否认，过去很长一段时间，借助营销工具，可以实现一个概念，一个爆款产品，实现一个Rdquo品牌，。

而当新消费来到下半场，品牌的竞争聚焦于长期价值，这就要求其不断寻找新的增长路径，挖掘新人群，新需求，新场景，基于对消费者和市场的洞察，不断输出好的产品，从而提高品牌复购率和忠诚度。

事实上，在上述成长过程中，娇霞比其他品牌更早，在防晒方面成功抓住了人心，完成了防晒=香蕉下阶段目标同时，Banana在非防晒产品拓展上的持续动作，也让其更加雄心勃勃地瞄准了城市户外

为什么是城市户外。

一个原因是市场前景足够大户外不同于登山，潜水，攀岩等专业硬核户外运动，它强调的是一种轻松愉悦的氛围，所以它的发展更趋向于休闲时尚，也被认为是一个覆盖休闲运动市场的万亿级市场

根据知识咨询发布的报告，截至目前，中国休闲运动鞋服市场规模已突破万亿元，预计2026年将达到2.3万亿元。

第二，蓝海市场有待开发在中国，城市户外作为一个新兴的新概念，需要先锋和领导者同时，从市场层面来说，尤其缺乏兼具功能性和时尚感的高端品牌在这样的背景下，如果能尽早发现并满足消费者的独特需求，就能迅速把握市场趋势，在这个赛道上占据主动

对于娇霞来说，防晒霜市场的成功积累了足够的用户基础和技术储备，因此在把握市场需求和产品R&D设计上先发优势更加明显和防晒衣的路径一样，芭蕉也有意做城市户外的先锋和引领者业内人士直言

是真的港股上市的动作也凸显了香蕉拿下的意图，这个城市的第一个户外的决心这种信心也来自于角下在城市户外产品上可观的性能反馈招股书显示，2021年，香蕉旗下22个精选单品年收入超过3000万，包括帆布鞋，马丁靴，打底裤等单品，此外还有雨伞，防晒的衣服同时，公司非防晒户外产品的营收也达到了20.6%

苹果模式规避代工风险。

同时，为了更好地了解消费者，传递品牌理念，香蕉除了线上持续的内容输出，还致力于打造线下场景体验脚侠最近成立了深圳市脚友科技有限公司，业务范围包括露营地服务据报道，脚下正在深圳吴彤建立自己的露营营地招股书显示，香蕉旗下将举办露营，旅行等多种线下活动，这与Lululemon早期体验瑜伽文化颇为相似

有人指出，真正的品牌建设始于情感联系和社会互动在前一阶段的发展中，极致的产品力给了角下一张城市户外领域的船票如今，通过场景营销和用户运营的结合，角下可以更高效地洞察消费者需求的变化，从而发现新的机会，不断开拓新的产品空间，增强用户粘性

在这个过程中，持续出口好产品的能力至关重要从R&D和设计到制造，每个环节都不容小觑

就前者而言，香蕉底下的能力毋庸置疑招股书数据显示，香蕉旗下共有123项专利，72项专利正在申请中未来，我们计划建立性能测试实验室，产品设计和创新空间，并增加对面料和特殊材料基础研发的投资

可是，代工模式在制造过程中引起了很大争议。

据介绍，焦夏旗下所有产品均采用OEM模式，即代工厂根据企业的设计和指令生产产品所以很多人担心香蕉核心竞争力的泄露，担心产品质量的问题

其实代工模式没有原罪虽然有风险，但不是不可避免的

比如美国高科技公司苹果，其手机等消费电子产品的生产一直采用代工的轻资产模式:经过严格审查，选择多家优质零部件和材料的供应商，然后从他们那里采购零部件，在富士康等产品加工厂组装，最后返回总部。

在上述过程中，产品设计，供应链管理等核心环节都由苹果公司自己掌控至此，香蕉下的情况似乎接近了根据消息显示，骄侠旗下所有产品都有底层保护技术，有专利技术保护同时，角下深入前端供应链，为代工厂指定原材料，制定产品标准，参与全流程制造管理，确保严格的质量控制

此外，娇霞旗下的所有产品在投放市场之前，都会经过反复的修改和打磨从R&D到上市的时间周期长达两年，甚至达到了目前一些新消费企业生命周期的1/3所以，利用先发优势，角下正在打造自己的护城河在这个领域，可以说新玩家很难在短时间内赶上

DTC成为最佳增长引擎

有了前沿技术，有了持续输出好产品的能力，如何持续优化用户体验，提高复购率，成为企业急需思考的重要问题之一在流量和需求快速碎片化的移动互联网时代，DTC驱动的全渠道销售模式或许会成为标准答案之一

对于企业来说，不受第三方平台和经销商的限制，直接接触消费者，不仅可以为消费者提供更好的推荐体验，也有助于品牌和用户建立更牢固的关系通过点对点的用户沟通，企业可以不断优化产品，满足消费者不断变化的需求，从而获得健康稳定的营收数据

其中，在线上渠道建设方面，娇霞自2013年在天猫开设首家网店后，目前已基本覆盖主流电商平台，并通过不断完善自有网店页面设计，优化商品组合展示等方式进行精细化运营，同时推出新品发布，618购物节，双十一购物节等线上营销活动2020年以来，角下还积极把握Tik Tok，Aauto faster等快速增长的内容电商平台的销售机会，充分利用网络短视频和自播业务发展引入的消费流量与粉丝互动

同时，角下对线下渠道的投入也从未停止数据显示，角下线下零售网络从2019年的15个城市39家门店，扩展到2021年覆盖23个城市的66家门店

在招股书中，角下表示，未来将计划在人口密集的一二线城市及中国其他具有消费潜力的城市开设大型商业中心及购物广场的零售店，包括建设一家以产品体验及产品销售为主的大型旗舰店，以扩大当地客户的覆盖面及影响力，同时提升品牌形象。

易观表示，最近几年来，面对多变的消费市场，越来越多的企业意识到用户思维的重要性，消费者导向成为零售行业关注的焦点这期间，除了娇霞等新消费品牌，Lululemon，Nike，安踏等品牌也纷纷转型DTC

如今，消费市场正逐渐回归理性当周期变化加速时，能打败时间的新消费品牌并不多在这样的背景下，在城市户外风口组合的芭蕉下，能否凭借长期价值成为为数不多的成功人士我们拭目以待

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