拯救国人消费尴尬：海外淘回中国造，国内同款被弃

五年前，当许丁旺第一次把自家工厂的出口产品放进国内的卖场时，销量可以用惨淡来形容。如今，每年50%的内销增长率，似乎见证了当初的坚持是值得的。

“出口”与“内销”品质的巨大落差，让中国消费者好不尴尬——千里迢迢“人肉快递”或“海淘”回来的海外大牌，一看标签，“中国制造”;一试质量，比国内买的强!

随着中国产业和消费升级来临，内外销产品 “同线同标同质”(即“三同”)被提上战略日程：要求企业在同一条生产线上，按照相同的标准生产出口和内销产品，使供应国内市场和供应国际市场的产品达到相同的质量水准。

如果实现“三同”，中国消费者就无需再到海外去购买中国制造的出口产品，但许丁旺的五年经历说明，这并非易事。

巨大的价差

许丁旺是巧儿宜(中国)有限公司华南区销售经理，该公司原本专门为英国品牌JOIE以及荷兰NUNA品牌代工，生产推车、安全座椅、餐椅及游戏床等婴幼童用品。

在2008年金融危机的影响下，欧美市场有所萎缩。2011年底，巧儿宜正式进入中国市场。

许丁旺发现，要在中国市场站稳脚跟，第一个要面对的挑战就是与国内市场同类型产品巨大的价差。他给第一财记者举了个例子，2011年底，该公司推出的一款0~4岁儿童使用的汽车安全座椅定价1480元，而国内的同类型产品全部集中在300~400元之间，连前者的零头都不到。

“当时的感觉是难以置信，怎么可能卖那么便宜?我们光材料的成本就占到价格的1/3了。”许丁旺说，“我们干脆把市场上同类型的国产安全座椅都买回来做撞击实验，发现全都不合格。撞击后有的座椅断裂，有的有碎片飞出，还有的整个底座直接分离了。”

中国儿童汽车安全座椅市场一度没有国家标准。图为汽车用儿童安全座椅进行撞击实验

东莞太达礼品商贸有限公司(下称“太达商贸”)市场部经理叶兴专对此也深有感触。太达商贸是港资企业美昌集团旗下公司，美昌主打现代化玩具，在东莞和韶关设有生产基地，主要生产按比例仿真制造的世界各知名车厂品牌的合金模型车，太达商贸则负责美驰图和比美高品牌车模产品在中国市场的销售。

“我们从一开始进入中国市场就是‘三同’了，当时参考国外的定价，普遍比国内市场同类型产品高。”叶兴专说。

叶兴专告诉第一财经，公司2005年就开始做内销，本来抱有很高的预期，也做了大量的准备，但直到2012年，才步入稳步增长期。“一开始内销的份额，基本是可以忽略不计的，后来经历了一个漫长的增长过程，中间还有起起落落。”

不同的标准

事实上，价格的巨大落差反映的是产品在用材、设计、工艺、安全性能等诸多方面的差异，其背后则是不同国家和地区产品质量标准的差异。

由于价格在很大程度上影响着销量，这就导致许多出口企业在开拓内销市场时对是否贯彻“三同”犹豫不决。

中国超市联合采购交易联席会议会长、上海连锁经营研究所所长顾国建在其公开发表的文章中指出，国内贸易流通市场的产品质量远低于出口产品的重要原因之一，就是针对国内消费市场，国家质量管理部门没有建立起相应的消费品质管理体系和标准，但是出口产品却接受出口方和进口方两个国家或地区的商品检验和检疫部门进行质量管控。

现在，巧儿宜的儿童安全座椅贴上了国内以及欧盟的两种认证标识。摄影/冯芸清

比如，巧儿宜2011年进入中国市场的时候，就还没有机动车儿童安全座椅的国家标准，许丁旺只好去跟每个客户解释自己的产品好在哪儿，为什么这么贵。

“国标刚出来的时候，我们几个品牌联合起来每个周末去各大城市巡演，宣传国标、让消费者认识到安全座椅的重要性。后来，随着消费力的提升，大家才对价格没那么敏感。”许丁旺说。

现在，巧儿宜的产品上同时贴着两个质量标识——国家3C标准和欧洲ECE标准。即便如此，产品价格仍然做出了适当调整，以适应国内市场。

太达商贸则砍掉了所有的广告费用，来贴补产品价格，依靠好的口碑慢慢扩大销量。太达商贸还计划跟国内车厂合作，获得某些车型的独家版权，以争取更多中国市场的份额。

不断调适

现在回忆公司10多年前开拓内销的过程，叶兴专觉得是“痛并快乐着”，因为除了价格，还有不少问题需要克服。比如，把握消费者的喜好。

叶兴专说，一开始销量不好，公司也想了很多办法，都不得要领，后来发现国内外消费心理不同，产品包装也是制约品牌发展很重要的因素。

“发达国家重视环保，所以产品都是尽量简装，直接把车模固定在纸质包装盒上，车模是裸露在外的，也方便顾客随时触摸体验;但是国内的消费者许多都是买来送礼的，认为这样的包装太简陋，也容易弄脏，后来，我们就在内销的产品上加了塑封。”

而与代理商的合作也曾遇到磕磕碰碰。叶兴专解释道，国内大的渠道代理商一般都需要账期支持，公司层面无法操作，使得最初合作的代理商数量不多，也阻碍了品牌的拓展。于是，他们就找愿意现款现货的代理商给予一定的支持，助其做大。

此外，近几年生产成本的上涨，让太达和巧儿宜同时感受到了压力。美昌旗下的美驰图工厂通过自动化改造，将工人从4000多人减至2000多人;巧儿宜则通过规模采购、精细管理等，使综合成本与以往持平。

加大试点范围

4月20日~23日，2017中国加工贸易产品博览会在东莞举行。今年的加博会首次引入“三同”产品概念，作为东莞市首批“消费品三同”工程试点企业中的两家代表企业，太达商贸和巧儿宜两家公司也参加了此次展会。

2016年3月，国家质检总局、国家认监委启动了出口食品企业内外销“同线同标同质”的“三同”工程，力争在“十三五”期间，全国培育100家“三同”示范企业，在五年内分批公布。

今年的政府工作报告明确提出，要增加高品质产品消费，引导企业增品种、提品质、创品牌，扩大内外销产品“同线同标同质”实施范围，更好满足消费升级需求。这是“同线同标同质”首次写入政府工作报告。

年初召开的全国质检工作会议也明确要求，将“三同”工程实施范围从出口食品农产品扩大到消费品。以外向型经济为主、具备良好产业基础的东莞被选为试点区域，入选“国家级出口工业产品质量安全示范区”名单的出口玩具、出口婴童用品，则成为首批“三同”消费产品。

在此次东莞加博会上展出的太达的仿真车模。摄影/冯芸清

对于消除“质量高差”，叶兴专和许丁旺都表示，希望政府能够给予更多支持，尤其在“三同”概念的推广和产品质量的把控等方面。

顾国建的建议是，实现“三同”要从多渠道入手，其中的一个重要方面，就是要大力支持和促进转型中的中国零售业主动对接加工贸易企业，把“三同”产品服务于国内市场。而要做到这一点，关键取决于零售商改变交易方式，要采取类似于国际贸易一样的交易方式与加工贸易企业开展业务。

东莞市副市长黄庆辉在接受第一财经记者采访时表示，“同线同标同质”的概念去年在国家层面提出，但有些企业的产品本来就是“三同”，只是认定还需要时间。

“接下来，东莞会加大试点范围，拓宽行业的面，比如大朗的毛织产业也在努力争取中，同时政府也会在质量安全监管和服务方面对已获得‘三同’认定的企业给予支持，力争将东莞消费品‘三同’工程打造成全国领先的样板工程，服务东莞外经贸转型升级。”黄庆辉表示。

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